Správa o zárobkoch spoločnosti Google za 3. štvrťrok 2012 bola 18. októbra 2012 predčasne vyčerpaná a akcia klesla o 9% v hodinách. Stalo sa to tak rýchlo, že obchodovanie bolo dočasne pozastavené. Nasledujúci týždeň Larry Kim z Wordstreamu publikoval výskum o tom, ako spoločnosť Google zarábajú všetky tieto výnosy prostredníctvom infografie s názvom "24 hodín v ekonomike Google".
Larry Kim je zakladateľom / CTO spoločnosti WordStream, poskytovateľom graderu AdWords a 20-tich týždňom práce PPC. (Môžete ho sledovať v službách Google+ a Twitter.) Stretol som sa na rozhovor s Larryom o tom, čo sa mu ukázalo:
Akcie spoločnosti Google sa po vydaní finančných prostriedkov uvoľnili. Veľa pokrytia spomínalo znižovanie CPC. Znižuje sa pokles CPC?
Larry Kim: Nárast tržieb spoločnosti Google sa v minulosti vo veľkej miere opieral o rastúcu cenu za kliknutie. Výzvou s týmto prístupom je, že nejde o udržateľnú dlhodobú stratégiu.
Vezmite napríklad niečo ako registrácia doménového mena. Ako sakra môžeš ospravedlniť zaplatenie 10 USD za kliknutie za niečo, čo stojí 5 dolárov? Navyše, kde je konverzný pomer medzi kliknutím na predaj v jednom čísle? (Odpoveď: Nemôžete.)
Pracujem s malými a strednými podnikmi s obmedzenými rozpočetami na vyhľadávanie na trhu, zvyčajne v rozmedzí od 1 do 25 000 USD / mesiac. Rastúce CPC často prinúti menšie podniky reagovať tým, že prijmú stále obmedzenejšie parametre zacielenia reklamy, a niekedy dokonca vedú k tomu, že znižujú platenú vyhľadávanie spolu.
Zvrat tohto trendu ako výhodu pre inzerentov v službe AdWords aj pre spoločnosť Google. Väčší dostupný inventár zobrazení spolu s nižšou priemernou cenou za kliknutie znamená, že inzerenti PPC sú doslova schopní získať viac zákazníkov za menej peňazí. A akcionári spoločnosti Google by tiež mali byť spokojní - otvára marketing pre vyhľadávače viacerým inzerentom, vrátane inzerentov, pre ktorých ekonomika vyhľadávania pravdepodobne predtým nevypracovala pri vyšších priemerných nákladoch za kliknutie.
Rozpoznámam, že CPC nie sú plne kontrolované samotným Google - skutočná cena za kliknutie inzerenta je odrazom reklamnej aukcie, ktorá zohľadňuje konkurenciu inzerentov pre kľúčové slovo, ako aj históriu výkonnosti inzerenta v minulosti (Skóre kvality).
Celkovo však veľmi podporujem model pre rast príjmov z inzercie Google, ktorý zdôrazňuje rast reklamného inventára a inovácie, ktoré poháňajú a / alebo odmeňujú vysokú mieru prekliknutia a miery konverzie, na rozdiel od toho, že sa spoliehajú na vyššiu CZK za každé štvrťrok.
Tento prístup prináša dlhodobejšiu návratnosť investícií inzerentom a umožňuje platenému vyhľadávaniu oveľa udržateľnejšie a atraktívnejšie miesto pre reklamné doláre, najmä v porovnaní s inými reklamnými priestormi.
Ako sa cítite ako mobilné vyhľadávanie v týchto štatistikách?
Larry Kim: Analytici Wall Street uvádzajú vinu pri spomaľovaní miery rastu výnosov z reklamy priamo v mobilnom vyhľadávaní. Zvyčajná múdrosť hovorí, že interakcia mobilných reklám je nižšia v porovnaní s reklamami na pracovnej ploche, čo intuitívne dáva zmysel - keď robíte vyhľadávanie Google na vašom iPhone, ste pravdepodobne na cestách, a preto je menej pravdepodobné, že budete v pokušení kliknutím na reklamy, ktoré nie sú absolútne kritické pre to, čo hľadáte v danom okamihu.
Existuje tiež výrazne menej miesta pre reklamy. Tieto problémy majú vplyv na rast tržieb Google, keďže mobilné vyhľadávania predstavujú čoraz väčší podiel vyhľadávaní. Očakáva sa, že objem mobilného vyhľadávania prekročí počet vyhľadávaní v roku 2014. Myslím si, že konvenčná múdrosť je pravda, ale tvrdí, že tu existuje ďalší faktor, ktorý sa do štatistiky zapojí.
Aj napriek tomu, že rok 2012 je ďalším "Rokom mobilného vyhľadávania", zisťujem, že inzerenti sú dosť pomalí pri prijímaní osvedčených postupov v oblasti mobilnej reklamy. V službe AdWords sa všetci inzerenti automaticky prihlásia do mobilného vyhľadávania - je to predvolené nastavenie pri vytváraní novej reklamnej kampane. Veľká väčšina inzerentov však nevytvára jedinečné alebo presvedčivé skúsenosti s reklamou v mobilných vyhľadávaniach.
Napríklad vidím mieru zvyčajného používania nových formátov reklamy pre mobilné zariadenia, ako sú napríklad rozšírenia reklamy s možnosťou kliknutia alebo hlásenia hovorov, a veľmi málo inzerentov si na vytvorenie mobilných vstupných stránok alebo prispôsobeného reklamného textu a ponúk, ktoré by byť pre priemerného mobilného vyhľadávajúceho viac presvedčivé.
Úloha spočíva v tom, že na prácu potrebuje viac času a úsilia - a tiež som videl prípady, kedy inzerenti využili čas na optimalizáciu svojich skúseností s mobilnými reklamami, ale majú problémy s meraním návratnosti investícií z telefónnych hovorov, a preto majú problémy so získaním nákupy od kľúčových zainteresovaných strán.
Stručne povedané, čistý vplyv všetkých vyššie uvedených je, že typické mobilné vyhľadávanie v súčasnosti speňažuje zhruba polovicu hodnoty vyhľadávania na pracovnej ploche. Ale očakávam, že sa v blízkej budúcnosti zmení. Predpokladám napríklad, že v službe Mapy Google sa zobrazia oveľa viac reklám a že spoločnosť Google bude účtovať poplatky za firemné záznamy spoločnosti Google atď.
Cítite CPC v niektorých vertikálnych cenách SMB z hry PPC (t. J. Finance)?
Larry Kim: V mojej štúdii finančná kategória zahŕňala podniky, ktoré robia úvery a pôžičky, finančné plánovanie a riadenie, poistenie, investovanie atď. Ide o podniky s vysokou maržou s dlhým priemerným životom zákazníkov, napríklad s 30-ročnou hypotekárnou alebo životným poistením, Priemerné miery konverzie pre finančný sektor boli navyše veľmi vysoké - 6,12% pre Vyhľadávanie Google a 5,12% pre Reklamnú sieť Google - pravdepodobne preto, že veľa ľudí porovnáva nákup týchto typov produktov v službe Google, a preto si myslím, že je stále efektívne reklamné miesto, napriek vysokej priemernej cene za kliknutie.
Vertikálne odvetvia, ktoré sú v súčasnosti najviac vystavené tlaku, sú tie, ktoré majú kombináciu vysokých priemerných cien za kliknutie a nízkych konverzných mier (čo znamená vysokú cenu za akciu) v kombinácii s úzkymi ziskovými maržami a / alebo kratšou životnosťou zákazníkov, Keďže neviem presne, aké sú ziskové rozpätia a priemerná životnosť zákazníkov pre každý priemysel, uverejním len priemerné údaje o nákladoch na jednu akciu, ktoré som vypočul, a nechám čitateľa rozhodnúť, či sú príliš vysoké alebo príliš nízke zmysel pre ich podnikanie.
| priemysel | Avg. CPA z vyhľadávania (USD) | Avg. CZA z zobrazenia (USD) |
| financie | $50.49 | $20.12 |
| Cestovanie | $20.00 | $9.36 |
| nakupovanie | $6.98 | $12.33 |
| Pracovné miesta a vzdelávanie | $29.56 | $16.27 |
| Internet a telekomunikácie | $17.70 | $4.66 |
| Počítače a elektronika | $29.02 | $14.86 |
| Obchodné a priemyselné | $39.48 | $23.66 |
| Dom a Záhrada | $34.39 | $24.20 |
| Autá a vozidlá | $22.61 | $16.75 |
| Krása a fitness | $24.34 | $44.49 |
V mojich desaťročných skúsenostiach s prácou s viac ako tisíckou malými podnikmi som zistil, že takmer akýkoľvek druh podnikania môže PPC pre nich pracovať - je to hlavne záležitosť nájsť užší súbor cielených, relevantných, vysoko intenčných kľúčové slová, ktoré vedú cenovo dostupné zákazníkov a predaj.
Aký je najlepší spôsob, ako môže SMB tieto údaje teraz používať?
Larry Kim: Tu je tu tona dát a príliš veľa pohľadov na ich zoznam všetkých, takže tu sú moje najlepšie 3 nápady:
- Čo môžem očakávať od vyhľadávacieho marketingu? Je to prvá otázka, ktorá je pre každého inzerenta nové na vyhľadávanie opýta sa ma. Zatiaľ čo jednotlivé výsledky sa vždy líšia, pri pohľade na moje priemyselné kritériá pre vaše odvetvie môžete získať všeobecný zmysel toho, čo by ste mohli očakávať, ak investujete do marketingu vyhľadávačov.
- Ako robím pri hľadaní? Toto je prvá otázka, ktorú každý existujúce Inzerent služby AdWords ma o to požiada.Že vedia, ako robia v tom, že vidia metriky na svojom vlastnom účte, ale nemajú spôsob, ako merať, či sú tieto čísla dobré alebo nie, v porovnaní s konkurenciou. Opäť sa pri pohľade na môj prieskum dozviete, či by ste sa mali lepšie pokúšať optimalizovať váš účet.
- Vyskúšajte Vyhľadávanie Google a Reklamnú sieť Google. Podľa mojej štúdie došlo k obrovskému nárastu počtu kliknutí a zníženiu priemernej ceny za kliknutie. Tiež som zistil, že výkon v Reklamnej sieti Google je dosť silný. Ak ste ich vyskúšali v minulosti a zastavili ste z akéhokoľvek dôvodu, myslím si, že stojí za to pohltiť druhý pohľad.
A nakoniec, čistý spôsob, ako všetky tieto údaje sprístupniť všetkým týmto informáciám, je spustiť bezplatnú správu Grader AdWords. Je to bezplatný okamžitý audit, že ste kľúčovými metrickými údajmi vo vašom účte AdWords - zvýraznite oblasti sily a oblasti, ktoré sa majú zlepšiť.
Úprimná vec v súvislosti s týmto bezplatným nástrojom spočíva v tom, že porovnáva vaše výsledky s inými inzerentmi, ktorí sú v programe rovnaký priemysel ako ty a mať podobný reklamný rozpočet ako vy, takže celkovo je to docela pútavý benchmark. Plus je úplne zadarmo.
Kde cítite, že malé a stredné podniky stále majú výhodu PPC voči väčším inzerentom?
Larry Kim: S takýmto obrovským nárastom dostupných kliknutí a zobrazení už nie je možné, aby si väčší inzerenti kúpili celý dostupný podiel zobrazení - čo otvára obrovské príležitosti pre menších inzerentov, aby vymanili väčších inzerentov.
Nepredpokladajte, že všetci väčší inzerenti robia skvelé. Videl som veľa veľkých inzerentov, ktorí robia veľmi zle a robia strašnú prácu pri správe svojich účtov. A to nie je to, že sú nekompetentní (aj keď to je niekedy tak) - je to najčastejšie, že existujú legitímne výzvy pri prevádzke PPC reklamného účtu v mierke, ako je spravovanie tisícov výrobkov a zásob a meniacich sa cien, atď., čo sú výzvy, ktorým sa zvyčajne nemusia vysporiadať menší inzerenti.
Okrem toho je nutnosťou matka vynálezu. Niekedy vidím, že malé a stredné podniky, ktoré prevádzkujú najlepšie kampane, sú peňazí, pretože tieto peniaze sú pre nich tak kritické, že ich núti, aby boli efektívnejšie. Celkovo sa líši.
Viac v: Google 4 Komentáre ▼
