Ako úzke by ste mali segmentovať? Koľko skupín?
Jednoduchá odpoveď je vytvoriť toľko, koľko dáva zmysel, či to znamená vytvorenie dvoch alebo dvadsiatich. Segmentácia príliš široko znižuje vašu schopnosť prispôsobiť služby segmentu, zatiaľ čo príliš úzke segmentovanie môže znížiť ziskovosť. Chcete segmentovať zákazníkov podľa spoločných znakov, ktoré ovplyvňujú konverzie. Ak ste napríklad miestny obchod s hardvérom, môžete zistiť, že máte dva typy zákazníkov - komerčné a neobchodné. Ak ste kvetinárka, možno budete chcieť vytvoriť celý segment pre marketing u zákazníkov špeciálnej príležitosti alebo mužov nakupujúcich pre ženy. Akonáhle sa dostanete do dát, vaše segmenty by mali byť pomerne zrejmé.
Aký druh "dát" by ste mali zbierať?
Už máte väčšinu, ak nie všetky údaje potrebné na vytvorenie segmentov zákazníkov. Jediné, čo musíte urobiť, je usporiadať a dať dohromady tak, aby to bolo užitočné.Tu je len niekoľko rôznych oblastí, na ktoré sa môžete pozrieť a ktoré vám pomôžu vytvoriť segmenty.
- Demografické informácie: Pozrite sa na vek, pohlavie, umiestnenie, povolanie, rozhodnutia o životnom štýle, web savvy, typ prehliadača, informácie o sprostredkovaní atď. Tieto informácie zvyčajne nie sú užitočné samy o sebe, ale stávajú sa dôležitejšími, do iných faktorov.
- Nákupné správanie: Ako často objednávateľ zadá zákazku? Identifikujú sa ako prvý, pravidelný zákazník alebo nákup špeciálnej príležitosti? Aká je priemerná veľkosť objednávky? Čo kupujú? Aké sú ich preferované značky? Kupujú on-line / v obchode / telefóne?
- Inventár produktov: Uveďte produkt zakúpený a súvisiace ziskové rozpätie s ním.
- Úroveň služieb zákazníkom: Na stupnici od 1 do 10, koľko času / úsilia vyžaduje tento zákazník? Niektoré z nich sú notoricky známe pre rýchle a jednoduché nákupy, zatiaľ čo iné vyžadujú dosť ruky. Mali by ste vedieť o pridruženej NI.
- Úroveň vplyvu: Pri zachytení e-mailových adries začnite zachytiť aj informácie o vplyve sociálnych médií. Identifikujte, kto sú títo ľudia online, aby ste pochopili, aké veľké môžu byť ich sociálne siete. Vaši vplyvcovia môžu vyžadovať pozornosť odlišnú od "bežných" zákazníkov. Keď sa SouthWest nedávno vydal titulky pre kopanie režiséra Kevina Smitha z letu, môžete si byť istý, že dostal zvláštnu pozornosť kvôli jeho sociálnemu vplyvu a preto, že bol v službe Twitter, keď sa veci rozvíjali.
Vytvorte si svoje Personas
Informácie, ktoré zhromažďujete, by sa mali použiť na rozprávanie príbehu o rôznych skupinách zákazníkov, ktorí hľadajú vašu firmu. Akonáhle môžete identifikovať "typ" zákazníka, s ktorým máte záležitosť, pomôže vám pochopiť návratnosť investícií spojenú s každým kbelíkom a poskytne vám prehľad o tom, ako lepšie riešiť ich potreby. Môžete napríklad zistiť, že ste stratili peniaze tým, že sa sústredíte na segment, ktorý sa nepodarí konvertovať, alebo že by ste zvýšili návratnosť investícií, ak ste zaobchádzali so zákazníckou službou prostredníctvom sociálnych médií, a nie e-mailov. Na to, aby ste všetko mohli spojiť, vytvorte hmatateľné osoby okolo vašich vedierok.
Napríklad, stretnite sa s Joe a Sarah.
Joe je 37-ročný muž, ktorý sa považuje za "priemerného" na webe. Uprednostňuje výskum na internete, ale uskutočňuje skutočný nákup v režime offline. Je značkou lojálnou a je ochotný zaplatiť viac, aby dostal službu, ktorú verí. Vlastní dom v peknejšej časti mesta. Nemá aktívnu sociálnu sieť a identifikuje sa ako nákupca s osobitnými príležitosťami a strávil s každou návštevou niekoľko stoviek dolárov.
Sarah je 19-ročná žena, ktorá sa na webe označuje ako "veľmi zdatná". Robí všetky svoje nákupy online a uprednostňuje, aby si neinvestovali. Ona robí časté, malé nákupy asi raz za mesiac a je veľmi vokálne s jej sociálnej siete o tom, čo kupuje. Má 3 000 sledovateľov Twitteru a na Facebooku má viac ako 100 značiek.
Použite svoje lopaty
Akonáhle ste vytvorili svoje vedro, použite ich.
Ak viete, že Sarah a Joe nakupujú inak, potom nemá zmysel posielať ich rovnaký e-mailový spravodaj. Namiesto toho robia dva, ktorí hovoria o svojich rozdielnych potrebách. Sarah sa môže zaujímať o týždenný predaj, ale Joe zabudne na vašu spoločnosť až do prázdnin. Nezáleží na tom, koľko e-mailov ho posielate, nebude kupovať. Segmentácia vám tiež umožňuje zaobchádzať s prvými zákazníkmi inak ako s ostatnými, aby ste zvýšili svoje šance na získanie druhého predaja. E-mailové adresy môžete dokonca segmentovať až na konkrétne typy produktov. Ak má Sarah v minulosti kúpu určitého druhu albumu, možno by ste jej chceli oznámiť, kedy má jej obľúbený umelec novú verziu.
Pri riešení problémov so zákazníckymi službami by ste mali brať do úvahy aj vaše segmenty. Vykonajte to tým, že priradíte ROI každému typu zákazníka. Akonáhle poznáte ziskové rozpätie pre každú skupinu, budete môcť pri prideľovaní času a zdrojov robiť inteligentnejšie rozhodnutia. Ak má Joe a Sarah problémy so zákazníkmi a máte len prostriedky na opravu, kto vám prinesie najväčšiu návratnosť investícií? Nikto nemá rád vychystávanie obľúbených, ale niekedy zdroje len ohnú toľko.
Vedieť, kto sú vaši zákazníci, čo motivuje ich k nákupu a návratnosť investícií do výnosov z tohto predaja, vám dáva lepšie miesto na trh efektívnejšie a prispôsobiť to, čo robíte. Keď poznáte zákazníkov na osobnejšej úrovni, stáva sa jednoduchšie zistiť, čo bude a nebude fungovať, keď s nimi budete hovoriť. A samozrejme tým, že niektorým osobám priradíte skupiny záujmových skupín, pomôže vám "oheň" zlým zákazníkom, ktorí sa stanú viac zdrojmi odlivu ako čokoľvek iné. Nie, že máme takýchto zákazníkov.
13 Komentáre ▼
