Ak ste nikdy neuvažovali o hodnote analýzy, príbeh, ktorý nasleduje, bude pripomienkou jeho hodnoty. Príbeh sa týka spoločnosti Oberweis Dairy v Aurore, Illinois. Bruce Bedford, viceprezident pre marketingové analýzy a spotrebiteľské poznatky pre spoločnosť Oberweis Dairy, sa pripája k hostiteľovi spoločnosti Brent Leary, aby sa podelil o to, ako analytika viedla k 30% zvýšeniu zadržiavania zákazníkov.
$config[code] not found* * * * *
Bruce Bedford: Môžem mať trochu nezvyčajný vstup do sveta marketingu. V skutočnosti som začal svoju kariéru ako inžinier. Mám doktorát v chemickom inžinierstve. Začal som pracovať ako inžinier, ktorý robí najrôznejšie projektové projekty pre veľké korporácie. Potom som sa po niekoľkých rokoch inžinierskej práce dostal do sveta obchodu a marketingu.
Trendy v malých podnikoch: Môžete nám povedať o Oberweis Dairy?
Bruce Bedford: Oberweis Dairy má sieť maloobchodných predajní mliečnych výrobkov, kde predávame čerstvé fontány, zmrzlina, kužele, mike trieky, banánové štiepky a poháre. Vlastne predávame aj čerstvé fľaškované mlieko a širokú škálu ďalších výrobkov. Na celom stredozápade máme 47 obchodov.
Druhou líniou podnikania je dodávka do domácnosti, kde všetky tieto potraviny, ktoré predávame v maloobchodných predajniach, môžu byť dodané priamo ku dverám. Robíme to spravidla na základe týždenného trvalého príkazu.
Potom, pretože vyrábame naše vlastné mliečne výrobky, distribuujeme ich prostredníctvom siete regionálnych a národných obchodných reťazcov - miest ako Costco, Target atď.
Trendy pre malé firmy: Umožňuje hovoriť o skúsenostiach v obchode. Mali ste veľa ľudí, ktorí prichádzali dovnútra a linky vychádzali z obchodov. Ako ste riešili túto výzvu?
Bruce Bedford: Keď sa počasie stane príjemným, zmrzlina sa naozaj uvoľní. Zaznamenali sme, že ľudia môžu stáť v rade na dlhú dobu, ale vo všeobecnosti boli zalepení za osobu, ktorá sa pozerala na naše tabuľky menu a pokúšala sa zistiť, čo sa im v súčasnosti odvolalo.
Keď sme sa pozerali hlbšie, uvedomili sme si, že čas čakania zhoršujeme tým, že sme mali rozloženie na doske, ktoré nebolo tak efektívne, ako by sme sa mohli páčiť.
Začali sme študovať tento problém, aby sme pochopili, či existuje lepšie rozloženie, ktoré môžeme vyrobiť s cieľom minimalizovať čas čakania. Okamžite sme zistili, že prerozdelenie toku objednávacieho procesu by bolo prospešné. Avšak hneď ako sme to začali robiť, vzbudzovali obavy, že pri prerozdelení toku tabuľky ponuky je veľmi pravdepodobné, že môžeme zmeniť produktový mix v takom smere, že sme znížili priemernú hodnotu letenky. Túto hodnotu nazývame transakciou.
Prešli sme programom pilotnej fázy, kde sme testovali rôzne návrhy pre dosky menu. Prostredníctvom série analýz sme zistili, že existuje jeden konkrétny dizajn, ktorý vyriešil dva problémy. Dokázali sme merať pokles čakacích časov. A dokázali sme určiť, že ľudia vyberajú položky, ktoré zvýšili výnosy za vstupenku.
S týmto pohľadom sme prepracovali návrhové tabule pre všetky miesta na stredozápade. Dosiahli sme dramatický nárast ziskovosti na lístok, ako aj znížené časy čakania. V skutočnosti sme zistili, že jedna z položiek, ktorá sa v minulosti nepohybovala, sa skutočne zvýšila o viac ako 80%.
Trendy malých firiem: Pokúsili ste sa vylepšiť skúsenosti zákazníka znížením čakacej doby, ale zvýšili aj výnosy za transakciu?
Bruce Bedford: Absolútne. To skutočne zdôrazňuje silu analytického prístupu.
Trendy v oblasti malých firiem: Vykonali ste tiež program s použitím analytického prístupu, aby ste určili spôsob, ako vytvoriť zákazníkovú retenciu okolo vašej domácej dodávky?
Bruce Bedford: Udržiavame staromódny obchod s domácimi dodávkami, kde dodáme čerstvé mlieko priamo na prahy desiatok tisíc domov na Stredozápade.
Pre spoločnosť našej veľkosti existuje niekoľko veľmi veľkých národných konkurentov, ktorí distribuujú svoje výrobky po celej krajine. Zameriavame sa na to, aby sme pravidelne týždenne dostávali produkt do dverí zákazníkov. Akonáhle sme získali zákazníka, je veľmi dôležité, aby sme dokázali túto firmu udržať počas dlhého časového obdobia. Jednoducho preto, že to stojí dosť na získanie nového zákazníka.
Jednou z najpopulárnejších propagačných akcií nášho predajného tímu bola bezplatná dodávka. Dodávame naše produkty so štandardnou cenou produktu. Cena produktu je rovnaká bez ohľadu na to, či idete do niektorej z našich obchodov s mliečnymi výrobkami alebo či dodáme produkty do vášho domova. Vyrovnávame dodatočné náklady na doručenie tým, že účtujeme našim zákazníkom skromný poplatok za doručenie vo výške 2,99 USD za dodávku.
S propagáciou sme sa tento poplatok historicky vzdali počas šiestich mesiacov. To je zhruba 26 dodávok. Čo sme zistili pomocou techniky nazývanej analýza prežitia, bolo to, že zadržanie zákazníkov, ktorí využili túto ponuku na bezplatné doručenie, nebolo v skutočnosti tak veľké. V skutočnosti sme zistili, že pri šesťmesačnej známke zákazníci majú tendenciu k poklesu pomerne rýchlo. Takže sme si mysleli, čo sa deje so šesťmesačnou známkou?
Uvedomili sme si, že ak zoberiete do úvahy rozdiel medzi 26. a 27. doručením pre zákazníkov na jednej z týchto propagácií, z ich pohľadu nie je žiadna zmena hodnoty. Jediná vec je, že od nás teraz vidia nárast nákladov vo výške 2,99 USD. Pomysleli sme si: "Čo ak ponúkneme propagáciu, ale nevytvárajte scenár, v ktorom by bol tento ostrý kontrast v tej šesťmesačnej známke?"
Použili sme službu Valpak Blue Envelope Service, aby sme vyložili niekoľko konkurenčných kupónov a urobili sme náhodný test AB, kde sme poslali kupón, ktorý ponúka šesťmesačnú bezplatnú dodávku. Spôsob, akým to funguje, je hodnota okolo 100,00 dolárov. Pretože ponúkame aj bezplatnú verziu s touto propagáciou. Táto veranda dodáva celú ponuku ďalších 25 dolárov.
Vytvorili sme aj druhú propagáciu, ktorá predĺžila čas propagácie na jeden rok, kde ponúkame doručenie v hodnote $.99 za jeden rok, v podstate zníženie nákladov na doručenie o 2,00 dolárov pri každej transakcii. V priebehu tohto roka titulok stále čítal "úspory vo výške $ 100". Takže kusy z priamej pošty vyzerali veľmi podobne, s trochou rozdielu v konštrukcii ponuky.
Poslali sme to do dvoch náhodných skupín. Zistili sme štatisticky nevýznamný rozdiel v mierach odpovedí. Obidva kupóny prebehli presne rovnako, keď prišlo k receptivity. Tieto zákazníkov sme sledovali v obidvoch skupinách počas jedného roka a zistili sme, že miera uchovávania pre skupinu, ktorá dostala ponuku vo výške $.99, zostala zachovaná v podstatne vyššej miere. Približne o 30% vyššia ako skupina, ktorá dostala bezplatnú dodávku na šesťmesačnú ponuku.
Trendy malých firiem: Neznie to ako obrovský rozdiel, 99 centov oproti voľnému. Ale myslím, že ste určili lovcov a ako hneď, ako videli "voľné" opotrebenie, boli vonku?
Bruce Bedford: Predpokladali sme, že tam dochádza k psychologickému efektu.Väčšina ľudí nenávidí myšlienku vzdania sa hodnoty, o ktorej vedia, že už získali. To, čo sme zistili, je, že ak budeme môcť mať naďalej hodnotu tam, kde zákazník môže tvrdiť, budú naďalej túžiť touto hodnotou.
Hodnota programu je v oboch prípadoch rovnaká, úspora 100 USD. V jednom príklade so šesťmesačným bezplatným doručením dostanete celú túto hodnotu za prvých šesť mesiacov. V druhom z nich si vyžaduje aspoň jeden rok, aby ste túto hodnotu získali.
To, čo sme predpokladali, je, že ľudia sú ochotní dlho zostať na dosah, ak vedia, že sú potrebné ďalšie úspory. Mimochodom, zvýšenie retencie o 30% sa premieta do pridanej hodnoty miliónov dolárov. Sila analytiky nám umožnila odomknúť toto.
Trendy malých podnikov: Bruce, kde sa môžu ľudia naučiť viac?
Bruce Bedford: Môžete ísť na Oberweis, alebo navštívte nás na našej Facebook stránke.
Tento rozhovor preukazujúci hodnotu analýzy je súčasťou Jedného na jedného séria rozhovorov s niektorými z najviac premýšľajúcich podnikateľov, autorov a odborníkov v podnikaní dnes. Tento rozhovor bol upravený na uverejnenie. Ak chcete počuť zvuk celého rozhovoru, kliknite na hráča vyššie.
Toto je súčasť seriálu Jeden na jednom interview s myšlienkovými lídrami. Prepis bol upravený na uverejnenie. Ak je to rozhovor s hudbou alebo videom, kliknite na vyššie uvedený embedded prehrávač alebo sa prihláste prostredníctvom služby iTunes alebo cez Stitcher.
1
