Je to už takmer štyri roky, kým som hovoril s Kevinom Lindsayom o tom, ako spoločnosti sústreďujú prevažnú väčšinu svojich marketingových zdrojov na akvizíciu zákazníkov a zákazníkov. A počas tejto týždňovej Inbound konferencie, ktorú uskutočnila spoločnosť HubSpot, sa zdá, že to je stále prípad, podľa Des Traynor, spoluzakladateľa a hlavného strategického riaditeľa spoločnosti Intercom, platformy na odosielanie správ, ktorá pomáha podnikom spájať sa so zákazníkmi.
$config[code] not foundZachovanie používateľov je kľúčom k úspechu
Traynorovo zasadnutie v spoločnosti Inbound o význame zamerania marketingového úsilia viac na uchovávanie je dnes ešte kritickejší ako pred štyrmi rokmi, keďže viac produktov a služieb sa nakupuje prostredníctvom predplatného - kde spoločnosti musia dodávať dostatočnú hodnotu každý mesiac, aby udržali zákazníkov na palube, A to je ten behaviorálny prepínač, ktorý sa prihlási k prihláseniu na prihlásenie sa k priamemu nákupu, čo znamená, že uchovávanie nadobúda úplne novú úroveň dôležitosti vo vašom marketingovom úsilí.
Nižšie je upravený prepis našej konverzácie. Ak chcete počuť celý rozhovor, kliknite na jeden z vložených hráčov nižšie.
* * * * *
Des Traynor: Iste, takže som z Dublin, Írsko. Pracujem v technológii v podstate celý môj život. Začal som byť lektorom informatiky, čo je miesto, kde myslím, že mám záujem o verejné hovorenie. Začal som Intercom s troma spoluzakladateľmi pred šiestimi rokmi. Vybrali sme sa v tejto misii, aby internetový obchod bol osobný, a to je to, čo mi prináša miesta ako tu.
Trendy pre malé firmy: Veľmi v pohode. O čom ste dnes hovorili?
Des Traynor: Dala som 35-minútovú prezentáciu o úlohe marketingu v tomto novom opakujúcom sa príjmovom svete. Rovnako ako predplatné. Myšlienka zbierania produktov dohromady, ich zasielanie včas. Prepravujte ich v opakovaných obdobiach.
Takže si myslím, že sme urobili takýto posun, a to ako v softvéri, tak v tovaroch, ako napríklad Blue Apron alebo Dollar Shave Club, alebo niečo iné. Vzhľadom na to, že sme urobili tento posun, myslím, že všeobecná úloha marketingu sa výrazne zmenila a nemyslím si, že ľudia to uznali dosť. Už nie je dosť len na to, aby zákazník previedol. Získanie zákazníka, ktorý chcete previesť, ako napríklad Dollar Shave Club, znamená, že za prvú sadu lopatiek získate 3 doláre z nich a potom prestanete. Rovnako ako Blue Apron, dostanú svoje ingrediencie s hodnotou 25 dolárov a potom skončia. Churn a retencia sú ako nová konverzia a zaslúži si, aby sa s nimi zaobchádzalo s takou prioritou.
Takže moje stretnutie bolo naozaj o tom, ako nastavíme zákazníkov na úspech, akonáhle ich budeme mať vo dverách? Konkrétne vo svete softvéru je distribúcia oveľa viac riešeného problému, než kedy bolo. Máme obchody s aplikáciami. Máme veci ako produktový lov. Ľudia nájdu stále nové nástroje, to nie je výzva. Registrácia sa zjednodušuje. Na strane spotrebiteľov sa zaregistrujete cez Facebook, zaregistrujete sa cez LinkedIn, akákoľvek. Potom na strane B2B to bolo veľmi dobre optimalizované. Vstupné stránky, biely papier, všetky také veci. Ľudia sú naozaj ochotní dať peniaze, aby dostali ľudí k registrácii. To sa deje po tom. Je to ako keby práve odhodili zákazníka cez stenu a dúfali, že Božie podnikanie prežije.
To je to, o čom som hovoril. Táto myšlienka nových užívateľských skúseností a zákazníkov na palube. Ako ich dostaneme do okamihu úspechu, pretože keď sa zaregistrujete na jednu z týchto odberových obchodov, nie je to ako deň 29 skúseností, ktoré sa prihlasujete. Je to zvyšok vášho života, tak funguje ekonomika. Takto odôvodňujete vysoké náklady na obstaranie zákazníkov. Musíte mať vysoké LTV, že jo? Rozhovor teda naozaj priniesol niekoho, kto je na ceste skutočný, aby naozaj zažil všetky momenty hodnoty, takže sú skutočne šťastní, že zostanú na zvyšok svojho života.
Trendy v oblasti malých podnikov: Aká je teda najväčšia výzva, ktorú spoločnosti robia, aby prešli z tradičnejšieho obchodného modelu predaja produktov … na tento prebiehajúci mesačný druh obchodného vzťahu?
Des Traynor: Je to dvojaký, jeden z nich je len zdroj. Väčšina firiem, ak sa pýtate, kto vlastní nový užívateľský zážitok, je odpoveď … budete počuť cvrčky. Je to údajne miesto, kde sa trh stretáva s produktom a ukáže sa, že to často nespĺňa. Druhá časť, o ktorej sa myslím, sa stáva veľa, ľudia si myslia, že to je problém, ktorý vyriešite raz, pretože keď pôvodne spustili podnikanie, vložili veľa do úvahy to, že sa prihlásili a sú s ňou veľmi spokojní. O dva roky neskôr sa výrobok úplne odlišuje, ale tok registrácie je rovnaký a to, čo robíte, je, že nastavujete zákazníkov pre produkt, ktorý už neexistuje.
$config[code] not foundTakže je tu výzva a aké je jedno z hlavných posolstiev, ktoré som sa dnes snažil viesť domov, bola práca niekoho skúšať, čo znamená byť nový zákazník každý týždeň, pretože každý týždeň meníte svoj produkt. Všetko sa mení každý týždeň. Uistite sa, že všetko od vašej pomoci doc, vaše video na palube, vaše e-maily, ktoré ich posielate, všetci stále musia mať zmysel po celú dobu. Je to tak dôležité, že ľudia majú tendenciu zanedbávať, pretože sa necítia tak cenné. Dokonca aj v spoločnosti Intercom sme spravovali projekty, v ktorých sme zistili, že návratnosť investícií je obrovská. Zlepšili sme jeden krok v toku, napríklad 50% práve tým, že sme to znovu predstavili.
Trendy malých firiem: Wow.
Des Traynor: Uvedomujeme si, že sme zmenili náš produkt a zmenili prihlasovací tok. To bolo obrovské, všetky premenné spoločnosti sa kvôli tomu zmenili. Je to niečo, čo si ľudia myslia, že je oveľa nižšia návratnosť investícií, než je skutočne, a zároveň súčasne vynakladajú peniaze, aby priniesli ľudí, dostali ich na registráciu a pozerali sa na to, tieto dôležité kúsky.
Trendy v oblasti malých podnikov: Takisto hovoríte o úlohe, ktorú môžu robiť boti a chat. Dali ste mi frázu "rozšírená inteligencia". Možno o tom môžeme trochu hovoriť a akú úlohu zohráva v tomto marketingu opakujúce sa príjmy, o ktorých hovoríte?
Des Traynor: Interkom spája podniky a zákazníkov a pred štyrmi týždňami sme spustili topánok s názvom Operátor, ktorý v podstate sedí v rozhovore, aby pomohol týmto rozhovorom. Kedykoľvek prichádza nový návštevník a hovoria: "Rád by som použil váš produkt." Operátor sa môže skočiť a povedať: "Dobre, nech sa mi len opýta niekoľko rýchlych otázok." Hovoríme to rozšírenej inteligencii, pretože myšlienka nepokúšame sa nahradiť niekoho tu. Snažíme sa len informovať konverzáciu, ktorá sa už deje, nie? A ukázalo sa, že pre obe strany je skutočne efektívnejšie získať nediferencované ťažké zdvíhanie v rozhovore. Ak teda budete hovoriť s niekým ako s predajcom, všeobecne potrebujete vedieť, čo je vaša spoločnosť, aká je vaša úloha, máte rozpočet, aký je tím, aký je prípad použitia? Je tu pár kúskov, ktoré vytvoria túto kazetu každej konverzácie a sú nediferencované. To sa naozaj nelíši od zákazníka k zákazníkovi.
Takže to, čo náš operátor dokáže urobiť, môže rozšíriť rozhovor tým, že povedal: "Hej, pekne sa s tebou stretávam. Dostanem vám nastavenie a nájdem presnú pravú osobu, s ktorou sa môžete rozprávať, ale teraz môžeme len prekonať niekoľko otázok? "A tieto otázky ich prezentujeme v používateľskom rozhraní. Nepredstierame, že operátor je človek. Je to bezohľadne bot a dá nám pár rýchlych odpovedí a povie: "Dobre, chceme vás kontaktovať s Jenny. Jenny to bude nasledovať za dva dni, "alebo" Jenny sa bude hľadať práve teraz ", alebo" Teraz ste teraz v živom rozhovore s Jenny. "Akákoľvek je vhodná ďalšia cesta. Teraz v zákulisí operátor môže ísť a vytvoriť predajné sily, nastaviť následné úlohy, všetky takéto veci. Ale to nie je to, o čo sa používateľ stará. Používateľ je rád: "Chcem byť vypočutý a vhodne uprednostňovaný. Dovoľte mi, aby som vám povedal, čo som tu, aby som mohol urobiť. "
Takže to bolo vždy naše bota. Sú dobré, že robia niečo a zlé v iných veciach, a myslím, že povzbudenie okolo robotov spočiatku bolo o tom, že sa na to pozerá táto myšlienka: "Nahradia ľudí. Vyberú všetku našu prácu. "Všetky obvyklé veci. Myslím, že všetci sme si toho trochu vynechali. My sme ako: "Môžu jednoducho urobiť rozhovory lepšie." A možno aj tam bude efektívnosť, a možno tie povedú k niektorým, dole na línii, dôsledky, ale pre túto chvíľu je jednoducho užitočné mať niekoho, kto sedí v rozhovore ponúkanie potrebných kúskov, objasnenie otázok atď., ako to potrebujete.
Trendy v oblasti malých podnikov: Takže akú úlohu hrajú v marketingu a opakujúce sa príjmy?
Des Traynor: Ak si myslíte, ako vyzerá nová zúžka, ľudia prídu na stránku. Môžu mať nejaké otázky, ale nakoniec časť tejto zmeny prechádza z "kúpiť predtým, ako sa pokúsite", aby "vyskúšali pred kúpou." Čo to znamená, že ľudia môžu teraz začať veľmi rýchlo. Zvyčajne je to kreditná karta zadarmo a všetky také veci. Kde naozaj chcete mať nejaký druh automatizovanej inteligencie s podporou pomoci, zavolajte to, čo chcete - je pomôcť zabezpečiť, aby sa zákazníci dostali do správneho momentu hodnoty.
Takže, napríklad, ak sa zaregistrujete na nástroj na sledovanie výdavkov a je to už 11 dní, a vy ste boli v produkte dosť trochu, ale ešte nemáte sledovať jediný výdavok. Alebo ste nainštalovali iPhone aplikáciu, alebo ste neurobili to, čo potrebujete, čo chceme urobiť, je to, čo bot môže robiť, znova, je to len ako: "Hej, som tu. Sú tam aj ľudia, ale som tu a vyzerá to, že ste ešte nemali tieto rozhovory. Začnime. "Alebo" Vyzerá to, že ste nevykonali tieto kroky. Uvidíme, či vám môžem pomôcť akýmkoľvek spôsobom, tvarom alebo formou. "Operátor môže utiecť a vyhľadávať v centre pomoci a nájsť si nejaké veci, ak sa ho pýtate na otázky alebo niečo iné.
Ako som už povedal, tieto obchodné aktivity fungujú len vtedy, keď sa používateľ dostane do momentu, kedy je hodnota. Interkom môžete identifikovať ľudí, ktorí ešte nie sú v momentálnej hodnote. Operátor môže inteligentne začať tieto rozhovory, rozširovať tieto rozhovory, rozprávať sa s tými správnymi ľuďmi, takže sa skutočne stane správny výsledok.
Toto je súčasť seriálu Jeden na jednom interview s myšlienkovými lídrami. Prepis bol upravený na uverejnenie. Ak je to rozhovor s hudbou alebo videom, kliknite na vyššie uvedený embedded prehrávač alebo sa prihláste prostredníctvom služby iTunes alebo cez Stitcher.
