Stará Spiceová nám poskytla kampaň, ktorá sa rovná časti zábavy, tradičnej televíznej reklame a kúzla sociálnych médií YouTube. Ale keď sa začali predávať čísla, niečo bolo nepríjemné. Predovšetkým predaj. Následkom toho bola búrka v blogosfére s ostrými táborami, ktoré bojovali proti svätej vojne s väčšinou nepodloženým názorom.
$config[code] not foundKeď sa začali objavovať nové dátové body, poskytli starostlivému študentovi obchodu niekoľko nugetov, ktoré si treba pamätať na budúcnosť, keď budeme míňať peniaze a hľadáme skutočné výsledky. Tu je to, čo som videl:
Problém 1: Kde je hovädzie mäso?
Po prvé, údaje naznačujú, že samotná kampaň nepohybovala predajnú ihlu. V prvých šiestich mesiacoch televízneho letu sa prvýkrát zaznamenal pokles tržieb za staré Spice o 7 percent ročne, potom o rozdiel v raste podielu. Potom, keď sa značka oslávila zákaznícka videokampaň na YouTube, obchodný hokej sa držal nahor, pričom predávanie sa zvýšilo o 106 percent. Po ďalšom preskúmaní sa toto veľké a veľa slávnostné uptick zhodovalo s lavínou nákupných kupónov.
Čo toto znamená:
Zvláštny záujem bol neopodstatnený optimizmus že mnohí komentátori na mojom príspevku blogu sa zdalo, že sa drží. Oni len vedeli, že veci sa ukážu dobre, pretože … pretože … mali len to! Kampaň bola tak smiešna! Je nebezpečné presvedčiť sa, že robíte správnu vec jednoducho preto, že máte radi to, čo ste práve robili. Musíme udržiavať otvorené oči a náš úsudok ako objektívne, ako to umožňuje ľudská kondícia.
Žiadna škola ako stará škola? Možno tak. Kupónová lavína vyzerala, že presvedčila dočasný dav ľudí, aby vyskúšali Old Spice. Boli by kupóny fungovať bez reklám a vírusovej kampane sociálnych médií? Neviem. Bola kampaň vírusových sociálnych médií presunutá ihla bez kupónov? Údaje naznačujú, že nie. Samotné reklamy určite nie.
Súhlasíme s tým aktivácie a konverzie sú vaším cieľom ako vlastník firmy, Získajte ľudí k nákupu ďalších vecí, skrátka. Všetko, čo robíte, musí byť zamerané na integráciu, na taktickú konverzáciu tvárou v tvár, v obchode alebo na vašom webe. Neexistuje žiadna taká vec, ako je "buzz". Existuje predaj a tam sú peniaze do kanalizácie.
Problém 2: Všetky kladivá si myslia, že ste klinec.
Po druhé, zdá sa, že niekto, kto nikdy nepodarilo získať P & L alebo sa stretol so mzdou, si myslí, že Old Spice je najväčšou kampaňou, akú svet kedy videl. A táto osoba pravdepodobne práve teraz nasadzuje svoje agentúrne služby. Počúvajte jed asi polovicu komentárov prichádzajúcich z digitálnych agentúr. Toto je červená vlajka.
Čo toto znamená:
Existuje podprúd, ktorý si myslí, že marketing - a reklama, a najmä video navrhnuté pre web - je všetko o zábave. To nie je. Reklama má predávať veci. A keď prídete do dverí vo vašich kanceláriách, dýchajú bez dychu, že získali miliardu názorov na YouTube, ale pozrite sa na to, že máte pozitívne urážku, keď sa pýtate, či má pozitívnu návratnosť investícií (plyp!), Musíte sa pýtať - za predpokladu, staráte sa o to, aby ste zarobili peniaze spoločnosti - ak ste s tými správnymi ľuďmi.
Predsudky sú nebezpečné, najmä ak sú to ich predsudky a vaše peniaze. Popri faktoch, nie pocitoch.
Problém 3: Skóre, ale stratíš.
Po tretie, najväčším víťazom sa zdá byť reklamná agentúra Old Spice, ktorá pre kampaň umiestnila prestížnu filmovú cenu Grand Prix v Cannes.
Čo toto znamená:
Môže to byť osobná zaujatosť, ale kedykoľvek jasným víťazom nie je vy - to znamená platiaci zákazník - je tu problém.
Na otázku v Cannes o tom, či bola kampaň úspešná pre Old Spice, zástupcovia značiek uviedli "bez komentára." Zrejme z dobrého dôvodu. Neskôr, po veľmi potrebnom mediálnom tréningu, nám bolo povedané, že značka bola "nadšená" svojimi výsledkami a nemohla byť šťastnejšia. To nevyvoláva dôveru.
Post-mortem:
Nie je nič zlého s vynakladaním peňazí na video zamerané na vírusový úspech. Pokračujte. Mohlo by to fungovať. A existuje veľa, veľa ľudí, ktorí vám povedia, ako ísť touto cestou. Ale skutočným bodom výdavkov na peniaze vôbec v podnikaní je získať viac obchodu, tak zaistite - bez ohľadu na to, čo ste sľúbili -, že všetko, čo robíte, je zamerané na konverziu tohto neformálneho diváka na kupujúceho.
Tajomstvo mnohých úspešných reklamných kampaní spočíva v tom, že môžu byť využité v obchode alebo online. Pozrite sa na Pepsi Challenge. Nešlo len o skvelú kampaň - zakaždým, keď spotrebiteľ vstúpil do obchodu a videl tieto dve palety vedľa seba, reklama sa zopakovala v ich hlavách - ale skutočnosť, že kampaň viedla, dala Pepsi príležitosť presvedčte tých maloobchodných kupujúcich, aby uložili svoje palety vedľa King Coke. Reklamná reklama predáva merchandising a predajné disky. Najmä keď je spárované s reklamou.
Som nespravodlivý voči značke Old Spice a agentúre? Nie, fakt nie. Kampaň prebehla po dobu šiestich mesiacov a značka zaznamenala pokles o 7 percent, pričom hrot bol poháňaný kupónmi. V tejto kategórii zaostával veľa konkurentov. A predsa sa táto kampaň zdržuje ako génius marketingu. Pozorne tam; to je nebezpečné rozprávanie.
Učme sa z tejto "prípadovej štúdie" - dobrej, zlej a beznádejne prekrvenej - a použite ju ako varovný príbeh, aby sme rozvíjali vlastné príbehy o úspechu.
22 Komentáre ▼
