V štátoch, ktoré umožňujú rekreačné užívanie marihuany (vrátane štyroch, ktoré minulý november schválila právne predpisy) môžu existujúce lekárničky na kanabis, ako aj noví účastníci trhu plánovať slúžiť ľuďom užívajúcim rekreačný i lekársky konope, aby dosiahli najširšiu základňu spotrebiteľov a zvýšili objem predaja, Tieto spoločnosti nemusia zohľadňovať efekt, ktorý má jedna alebo druhá značka na značku vlastného kapitálu a pozíciu. V mnohých prípadoch nie je obsluha obidvoch segmentov spotrebiteľov pod jednou značkou NIE tým najlepším prostriedkom na zachytenie trhového podielu a vytvorenie lojality spotrebiteľov.
$config[code] not foundServírovanie najväčšej spotrebiteľskej základne bez ohľadu na použitý obchodný model nie je nevyhnutne najlepším prostriedkom na zvýšenie príjmov. V tejto súvislosti sa skúma rozdiely medzi lekárskymi a rekreačnými užívateľmi, identifikujú sa nevýhody marketingu obidvoch skupín pod materskou značkou a zavádza sa alternatívna stratégia pre marketing spotrebiteľov v kanabisoch, ktorá vytvára jasné konkurenčné výhody.
Cielené stratégie marketingu marihuany
Jedinečné spotrebiteľské profily
Začnime tým, že preskúmame spotrebiteľské profily pre rekreačných a lekárskych užívateľov kanabisu.
Užívatelia rekreácie sú typicky charakterizovaní tým, ktorí majú:
- Silný záujem o psychoaktívne účinky kanabisu;
- Vysoká ochota experimentovať s kanabisom v rôznych formách;
- Sklon k prijatiu nových produktov;
- Citlivosť na tvorbu cien produktov; a
- Väčší príjem pre viac ako jeden spôsob podania.
Na druhej strane, lekársky užívatelia kanabisu sú často:
- Lojálny k určitému výrobku alebo kategórii produktov;
- Účelom je liečiť ich stav a zlepšiť celkovú kvalitu života;
- Osobne prepojené s dispenzarizačnými agentmi / personálom, ktorých orientácia na produkty sa na nich spoliehajú;
- Týkajúcich sa kvality, konzistencie výrobkov a predvídateľných účinkov;
- Trikrát vyššia pravdepodobnosť, že užívatelia rekreačných potrieb užívajú kanabis denne alebo takmer denne; a
- Vyšší spotrebitelia liekov bez psychoaktívnych účinkov.
Ako je zrejmé, tieto skupiny sú pozoruhodne odlišné. Majú veľmi odlišné ciele, ktoré sa zase odrážajú v ich rozhodovaní o nákupe. Preto je "jedna veľkosť vhodná pre všetky prístupy", ktoré slúžia obom skupinám užívateľov, nepochybne neoptimálne.
Nevýhody marketingu pre obe skupiny používateľov pod materskou značkou
Existuje niekoľko nevýhod pri uvádzaní značky rodiča na liečivých a rekreačných používateľov, čo môže nakoniec oslabiť značku, vytvoriť zmätok spotrebiteľov a znížiť cenovú silu.
Po prvé, existuje riziko možnej degradácie značky. Dôveryhodnosť odporúčaní liekov pre dispenzaristov pre lekárov môže byť spochybnená. To môže viesť k odpojeniu od pacientovej základne a čoraz zložitejšiemu úsiliu o budovanie vernosti pacientov. Jedinečné miesta predaja lieku sa môžu zriediť, čo vedie k ponukám produktov, ktoré neberú do úvahy špecifické potreby spotrebiteľov. Ešte viac, vzhľadom na narastajúci konopný priemysel v toľkých štátoch, dispenzáre môžu stále usilovať o rozvoj vlastnej značky. Keď tieto negatívne asociácie prichádzajú do detských štádií rozvoja značky, môže to ohroziť samotnú existenciu dispenzára.
Po druhé, zasielanie správ o značke môže byť mätúce a odlišné. Pre rekreačných užívateľov sa kladie dôraz na sociálne aspekty spotreby kanabisu. Pre lekárov sa zameriava na súcit a liečenie. Reklamné doláre vynaložené na sprostredkovanie oboch týchto správ môžu byť nejasné a môžu zmiasť potenciálnych spotrebiteľov a vytvárať nízku návratnosť investícií prostredníctvom marketingových kanálov, ktoré sú často pomerne nákladné. Navyše, umiestnenie značky v obchode samo o sebe, keď sa stará o obe skupiny používateľov, ignoruje potrebu výrazných maloobchodných skúseností. Napríklad interiérový dizajn pripomínajúci obchod s hlavami môže byť vhodnejší pre rekreačných užívateľov, zatiaľ čo lekári môžu uprednostňovať typ lekárne, ktorý podporuje jednoduchosť a súkromie.
Napokon, spotrebitelia nemusia rozpoznať hodnotu ponúkaných produktov a uchýliť sa k spodnej cene. Konkurencia len za cenu komodituje výrobok a znižuje marže. Tieto rezervy už môžu byť tesné, ak nie je vertikálne integrovaný (alebo inými slovami, nemá úplnú kontrolu nad závodom zo semien na predaj) a musí tvoriť nadhodnotené náklady na tovar. Toto vnímanie nediferencovanosti výrobkov môže zastaviť rast a úplne odcudziť lekárov z kanabisu.
Alternatívna stratégia pre marketing spotrebiteľov
Ako alternatívna marketingová stratégia navrhujem rozširovať spotrebiteľskú základňu a vytvárať rozšírenia od materskej značky tak, aby najlepšie vyhovovali potrebám každej skupiny používateľov.
Dispenzáre, ktoré sa podieľajú na bifurkácii alebo segmentácii, zlepšia zadržiavanie spotrebiteľov, vytvoria zvýšenú ziskovosť a maximalizujú podiel na trhu. Pre tie dispenzáre, ktoré už pôsobia na trhoch s lekárskym užívaním kanabisu, kde existujú rekreačné kanabisové programy, môžu najlepšie využiť svoju zavedenú značku spustením rozšírení produktu pre rekreačný trh, ktoré vytvárajú logickú a zmysluplnú asociáciu s materskou značkou. Povedzme napríklad, že existuje lekársky kontingenčný príbor nazývaný CannaPure. Keď sa spoločnosť CannaPure rozhodne vstúpiť na rekreačný trh, môže byť lepšie rozšíriť svoju kategóriu produktov pod linku nazvanú CannaPure Social. Napriek tomu, že medzi týmito dvoma značkami existuje jasné prepojenie, sú výrazne odlišné, čím sa stávajú zrozumiteľnejšími a presvedčivějšími pre spotrebiteľov.
Konkurenčné výhody realizované prostredníctvom bifurkácie a rozšírenia značky
Dispenzáre, ktoré využívajú túto stratégiu bifurkácie spotrebiteľov a rozšírenie značky, dosiahnu vedúce konkurenčné výhody na trhu vrátane:
- Väčšia dobrá vôľa a lojalita prostredníctvom užšieho spojenia s pacientom;
- Rozšírené príležitosti na posilnenie značky, t.j. pre lekárov s dôveryhodnými členmi lekárskej komunity;
- Zlepšená kompatibilita s cieľmi, pretože dispenzáre, ktoré rozdeľujú pacientov s lekárskym užívaním kanabisu, môžu byť vnímané tak, že ponúkajú účinnejšiu liečbu ako tie, ktoré sa starajú o zdravotníckych aj rekreačných spotrebiteľov (osobitný význam s predpokladaným prechodom kanabisu ako lieku schváleného FDA v priebehu nasledujúcich 10 rokov);
- Diferencovanie prostredníctvom marketingu medzi námornou oblasťou, ktorá slúži obom spotrebiteľom pod jedinou materskou značkou; a
- Vynikajúci výkon v marketingových kampaniach, napríklad prostredníctvom cieleného prístupu k lekárom v oblasti zdravotnej starostlivosti a ochoreniach špecifických pre jednotlivé prípady.
Najlepšie splnenie potrieb vášho cieľového trhu
Tu je najdôležitejšie: V rozvíjajúcom sa priemysle kanabisu by mali dispenzáre dôkladne zvážiť dôsledky marketingu na liečivých a rekreačných užívateľov kanabisu pod jednou značkou. Marketing pod jedinou alebo rodičovskou značkou môže negatívne ovplyvniť vlastné značky a umiestnenie.
Trvalé a úspešné dispenzáre budú tie, ktoré najviac vyhovujú potrebám svojich spotrebiteľov. Dispenzáre dokážu lepšie slúžiť spotrebiteľom tým, že rozdelia trh a odhodlia sa od jednoduchej značky v prospech vhodnejších a jednoducho prispôsobených značiek a ponúk.
Bong Foto cez Shutterstock
4 Komentáre ▼
