Kira Wampler má rôznorodú kariéru v oblasti marketingu. Od jej raných dní pomáhala Intuitu vybudovať svoju prítomnosť v sociálnych médiách, pomáhať začínajúcim spoločnostiam ako Lytro a Trulia dostať sa zo zeme. K dnešnému dňu, vo svojej súčasnej úlohe spoločnej organizácie trhu spoločností zdieľajúcich jazdu Lyft.
Kira s nami zdieľa, prečo radšej premýšľa o marketingu z hľadiska skúseností a prečo je pre ňu veľmi dôležité komunikovať s čo najväčším počtom zákazníkov. Ona tiež diskutuje o tom, ako rýchlosť a narušenie dnešného podnikateľského prostredia ponúka výzvy, ale aj veľké príležitosti pre moderné marketingu.
$config[code] not found* * * * *
Trendy pre malé firmy: Dajte nám trochu vášho osobného zázemia.
Kira Wampler: Momentálne som spoločná organizácia trhu v spoločnosti Lyft. Vrátil som sa v decembri 2014. Predtým som bola spoločnou organizáciou trhu v Trulii, až kým Zillow nezískal Truliu. Predtým som Lytro vypustila z tajnosti, kamery, ktorá vám umožnila zmeniť obrazy po tom, čo ste to urobili.
Predtým, čo trochu času pomohlo spoločnostiam so spoločenskými prostriedkami sociálnych médií a online angažovanosť a to bol priamy výsledok mnohých rokov v Intuite - viac ako šesť a pol roka. Začal som ako stážista, stážista MBA v softvéri QuickBooks for Accountants - účtovné vydanie. A potom som bol manažérom značky. Ale počas väčšiny rokov v spoločnosti Intuit som bol prvým marketingovým manažérom spoločnosti Intuit, o čom by sme dnes pravdepodobne označili ako online angažovanosť alebo sociálne médiá.
Trendy v oblasti malých podnikov: Čo si myslíte, že najväčšia zmena nastala od momentu, kedy ste sa dostali do marketingu, až teraz, keď ste spoločnou organizáciou spoločností v spoločnosti Lyft.
Kira Wampler: Myslím, že najväčšou zmenou bola rýchlosť a tempo zmeny zo strany spotrebiteľov a správanie spotrebiteľov. Rýchlosť zmien a rýchlosť, ktorou sa napríklad šíria toky informácií alebo dezinformácie. Rýchlosť, ktorou sa myšlienka stáva niečím, čo ľudia nemôžu žiť bez toho, aby to bolo v jednom, dvoch, troch rokoch, kedy by v niektorých prípadoch trvalo päť, desať, 15, 20 rokov, kým sa trendy nezmohli. Takže o tom veľa myslím. Myslím, že veľa o tom, ako intenzívnejšie a rýchlejšie sa svet pohybuje - najmä preto, že sa týka vecí, ktoré sa obchodníci snažia robiť.
To je dobré, a to znamená, že keď môžete využiť túto rýchlosť, môžete vidieť niektoré skutočne vzrušujúce rýchle výsledky. To tiež môže byť naozaj náročné, najmä ak ste v kritickom komunikačnom mieste. A môže to byť tiež extrémne rušivé, najmä pre väčšie spoločnosti, kde je rozhodovanie trochu pomalšie, kde sú náklady na riziko omnoho vyššie.
Trendy pre malé firmy: spomenuli ste dve slová, rýchlosť a narušenie. Všetci vieme, že ste v konkurencii s Uberom. Z vašej perspektívy, aká je úloha marketingu vo vašej príležitosti hrať v tomto odvetví, ale tiež získať viac podielu na trhu v rýchlejšie sa pohybujúcom "rýchlo narušujúcom" priemysle, ako je to, v čom ste?
Kira Wampler: Použijem iný priemysel ako príklad a pozrieť sa na letecké spoločnosti. Na základnej úrovni môžete získať od SFO do JFK na niekoľkých rôznych leteckých spoločnostiach približne za rovnakú cenu približne v rovnakom čase s rovnakými úrovňami bezpečnosti. A napriek tomu si veľa ľudí vyberá jednu leteckú spoločnosť za druhú. Napríklad mnohí ľudia na tejto trase si vyberú Pannu - aspoň ľudí, ktorých poznám - preto, že si zvolili skúsenosť. Vyberajú si značku, službu a skúsenosti, ktoré získavajú, aj keď z technického hľadiska by mohli získať rovnakú vzdialenosť v rovnakom čase za zhruba rovnakú sumu peňazí na inú leteckú spoločnosť.
Urobím to, pretože si myslím, že skúsenosť, čo je slovo, ktoré by som použil na rozdiel od marketingu, je to, čo sa prihodí, keď sa zúčastňujete prepravy v oblasti dopravy. Takže v jadre stále dostávame ľudí od A do B a musíme ich dostať tam spoľahlivo, cenovo a bezpečne. Ale ľudia si vyberajú jednu z dvoch značiek ako výsledok značky, s ktorou sa chcú pridružiť alebo spájať.
Trendy malých firiem: Boli ste na niektorých vysoko lietajúcich spoločnostiach, ako je Lytro. Teraz ste v Lyft. Aké sú dnes najlepšie spôsoby na vytváranie a vytváranie takých skúseností, ktoré udržia zákazníkov - dobre, prvýkrát všetci, dostať ich pozornosť - a potom ich udržať?
Kira Wampler: Keď premýšľam o marketingovej stratégii, či už je to Lytro alebo Lyft alebo Trulia, to, čo som sa na Intuitu dozvedel, je, že vec, ktorá sa nikdy nezmení, začína od zákazníka. A začína s tým, čo robí zákazník? Čo sa zákazník snaží dosiahnuť vo svojom živote? Aké sú bolesti, ktoré prežíva?A potom, aké sú spôsoby, ktorými môžeme buď vyriešiť bolesť, alebo vytvoriť svetlo.
Napríklad s Lyftom, John a Logan nemohli skutočne ísť von a spýtať sa niekoho: "Hej, chceš sa dostať do auta s cudzincom?" A máš to človek ísť okolo? Ak to urobíte tak, ľudia samozrejme budú hovoriť nie. Rovnako ako Lytro. Je to ako by ste chceli obdĺžnikovú kameru, ktorá vám dáva príležitosť znovu zamerať ju po fakte. Ktorí ľudia môžu byť ako, v skutočnosti neviem, čo to všetko znamená, že?
To však neznamená, že zákazníkom nerozumiete. A v prípade Lytro napríklad predtým, ako sme začali - bolo to veľmi tajné, veľmi tajné. Nikdy som nevidel fotoaparát, kým som nepodpísal papiere, aby som sa pripojil k spoločnosti, pretože to bolo ticho. Takže samozrejme nemôžeme ísť ukázať to ľuďom a hovoriť s ľuďmi a získať reakcie.
Ale čo sme mohli urobiť, a to, čo sme urobili veľa, vyšli a strávili čas vo svete s druhmi ľudí, o ktorých sme si mysleli, že si kúpia kameru. V kaviarňach sme strávili veľa času. Strávili sme veľa času v South Parku v San Franciscu a šli sme do Capitol Hill v Seattli. To, čo urobili, nám pomohlo viesť rozhodovanie a zasielanie správ; pomohli pri budovaní smerníc značky, keď sme vytvorili značku, ako sme naplánovali stratégiu uvedenia do prevádzky a ako sme robili rozhodnutia o produktoch.
Dám vám z tohto obdobia skvelý príklad a to bolo pred štyrmi rokmi. A stále to nebolo nevyhnutné, že väčšina ľudí, ktorých poznáte, používa stroj Mac. Veľa, každý používal inteligentný - iPhone, ale nie nevyhnutne laptop Mac. A napriek tomu pokaždé, keď sme šli do niektorých z týchto kaviarní, kde by segment, o ktorom sme si mysleli, že by s najväčšou pravdepodobnosťou nakúpili Lytro - zakaždým, keď sme šli - by sme sa rozhliadli okolo a každý človek bol vo vzduchu Mac.
A my sme sa skutočne museli rozhodnúť. Spúšťame s Windows alebo s platformou Mac, pretože sme sa nedokázali obaja urobiť súčasne. A to bola obrovská bitka interne. A boli sme veľmi jasné. Boli sme ako, vy, keby sme na platforme Mac nepustili na trh, nebudeme vyhrávať ľudí, o ktorých vieme, že s najväčšou pravdepodobnosťou budú používať - kreatívnu triedu, ktorá s najväčšou pravdepodobnosťou použije fotoaparát mimo gate. A to bolo v skutočnosti - myslím, že teraz to znie smiešne povedať, že smiech, pretože všade, kam idete, používate laptop Mac. Ale vtedy to bolo dosť kontroverzné rozhodnutie, ktoré sme urobili na základe výskumu zákazníkov.
A nerobili sme to von a robili sme veľký prieskum, pretože by to nemalo zmysel robiť to tak. Ale rozhodnutie sme informovali s porozumením zákazníkov. Takže pre mňa je to tá vec, ktorá sa nikdy nezmení. A ľutujem, bol to dlho vetraný - môžem byť na soapboxu o tom, ako porozumieť zákazníkom navždy. Ale je to naozaj - vec, ktorá sa nikdy nezmení, je pochopenie zákazníkov.
Myslím tým, že sme práve strávili dva týždne s cestujúcimi a vodičmi z oboch platforiem v niekoľkých mestách po celých Spojených štátoch. Vlastne som strávil dva a pol dňa v DK minulý týždeň stretnutia s ľuďmi, ktorí používajú zdieľanie jazdy, ktorí používajú Lyft, ktorí využívajú iné služby, ľudia, ktorí ho nepoužívajú.
V skutočnosti sme vykonali veľa experimentov, kde by sme sa navzájom pretekali po meste s využitím rôznych služieb vrátane verejnej dopravy, ako aj taxíkov, rovnako ako Lyft a ďalšie možnosti zdieľania jazdy. A to všetko bolo len preto, aby sme nám pomohli informovať a pochopiť, ako to robíme. Ako sa môžeme lepšie? Ako môžeme lepšie komunikovať náš príbeh? A ako môžeme poskytnúť lepšie skúsenosti?
Takže si myslím, že bez ohľadu na to, čo z rýchleho a narušeného hľadiska, ak ho nie vždy prinášate späť k "kto", nemáte šancu.
Toto je súčasť seriálu Jeden na jednom interview s myšlienkovými lídrami. Prepis bol upravený na uverejnenie. Ak je to rozhovor s hudbou alebo videom, kliknite na vyššie uvedený embedded prehrávač alebo sa prihláste prostredníctvom služby iTunes alebo cez Stitcher.
1
