Väčšina profesionálnych športových povolení je aj malým podnikom, s obmedzenými rozpočtami a zamestnancami. Vedúci kreatívny riaditeľ Atlanta Hawks Peter Sorckoff a viceprezident marketingu spoločnosti Adam Zimmerman z Atlanta Braves robia fascinujúce veci na vytvorenie skvelých zážitkov pre svojich fanúšikov. V relácii na ExCom 2016, ktorá sa týkala budúcnosti zákazníckej skúsenosti a obchodu, som spoluorganizoval s Johnom Lawsonom, Sorckoff a Zimmerman diskutovali o výzvach a možnostiach využitia špičkových technológií na to, aby zostali v spojení s fanúšikmi. Panel, moderovaný stratégiou sociálnych médií Dorothea Bozicolona-Volpe, riešil rôzne problémy z používania nástroja CRM na zhromažďovanie údajov, všesmerové zapojenie, zacielenie na mobilné GEO, rušivé technológie na mieste a ďalšie. A hoci sa zameriava na angažovanosť fanúšikov, lekcie a skúsenosti, ktoré zdieľajú, môžu byť použité aj mimo športu.
$config[code] not foundNižšie je upravený prepis konverzácie spolu s vloženým videom z relácie.
* * * * *
Peter Sorckoff: Myslím, že šport je pravdepodobne za krivkou trochu s veľkým fenoménom dát a pracujeme tak tvrdo, ako dokážeme. Naozaj zbierame všetky údaje, ktoré môžeme, aby sme boli s vami úplne úprimní. Najdôležitejšie je, že údaje o kupujúcom nám prichádzajú prostredníctvom služby Ticketmaster.
Údaje kupujúceho sú zaujímavé, ale na strane správania sa nám to naozaj veľmi nedajú. Keď sú ľudia v budove, radi zhromažďujeme čo najviac údajov v tomto priestore. Takže máme nový integrovaný dátový systém Wi-Fi. Musíte nám dať päť oblastí údajov.
Jedným z problémov v športe je jedna osoba zvyčajne kupuje vstupenky pre štyroch ľudí. Takže skončíme s dostatočne významnými údajmi o tomto kupujúcom, ale ostatné tri sú pre nás úplne neviditeľné a to je skutočný boj, o ktorom viem, že všetky športové tímy sa snažia nájsť riešenia a existuje veľa rôznych technológií poskytovateľov, ktorí sa snažia vyriešiť to pre športové tímy.
Nielen, že budeme vedieť, kde ste zaparkovali, odkiaľ ste prišli, kde ste sa nachádzali, do ktorého vchodu ste vstúpili, ktoré ústupky ste potenciálne kúpili, a keď ste chodili do tímového maloobchodného predaja, ak ste kúpili niečo v obchode. Máme teraz nejakú technológiu, ktorá je naozaj zaujímavá tým, že sme beta testovanie konkrétne na maloobchodnej strane, aby sme nám poskytli trochu viac informácií o tom, ktoré skladové múry a ako sú obchodované, skutočne prinášajú pre nás najviac dolárov a technológiu rozpoznávania tváre, ktorú testujeme teraz, čo nám dáva zmysel pre mužov nakupujúcich a žien nakupujúcich na základe toho, ako sa veci obchodujú.
Adam Zimmerman: Mám veľký záujem o údaje, ktoré môžem získať zo sociálnych sietí. Myslím si, že úspechom v sociálnej oblasti je práve angažovanie sa. Mám naozaj záujem o to, čo sa môžem naučiť z údajov a ako môžem urobiť, aby bolo možné s touto angažovanosťou podať žalobu. Takže to je niečo, čo veľmi pekne študujeme. Druhá vec a niektorí z vás môžu byť v športoch oboznámení s tým, čo sa nazýva územie.
A tak existuje obmedzenie, ktoré má Peter v súvislosti s miestom, kde môže obchodovať, a má tím v Charlotte. Má tím v Tennessee, tímy na Floride. Na druhej strane Bravové majú veľmi veľké geografické územie. Sedem štátov na juhovýchode znamená desiatky miliónov ľudí. Určite chcem priviesť ľudí k mojej budove. Veľmi ma zaujíma aj to, ako ľudia spotrebúvajú Atlanta Braves cez veľmi veľkú stopu, takže to niečo, čo študujeme rovnako.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Akonáhle budete mať stratégiu na mieste, aké sú kľúčové ukazovatele výkonnosti, ktoré vás informujú, že moja stratégia funguje správne.
Peter Sorckoff: Zachovávame to pomerne jednoducho. Existuje zámer, ktorý meriame, a potom je konverzia samozrejme mimoriadne dôležitá. Náš vzťah čestne k zákazníkovi bol v minulosti veľmi transakčný a my sme naozaj tvrdo pracovať, aby sme sa od neho vzdali. Skutočne sa snažíme vytvárať modely pripisovania a najmä akúkoľvek príležitosť, ktorú máme k priamemu pripisovaniu. Financujeme, kým nestratíme trakciu. Retargeting by bol skvelým príkladom toho. Vyhľadávanie je skvelým príkladom toho, pretože vieme, že sme to vytlačili buď v sociálnom priestore alebo cez pracovnú plochu, niekto na ňu klikol. Sledujeme ich celú cestu predajným procesom.
Myslím, že pravdepodobne väčšina športových tímov stále viac a viac presadzuje ich dôraz na digitálne a sociálne najmä preto, že môžete sledovať efektívnosť vašich výdavkov proti tomu, aké sú vaše stratégie.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Na aké kanály sa zameriavate, keď premýšľate o sociálnych médiách?
Adam Zimmerman: Major League Baseball spolupracoval niekoľko rokov so spoločnosťou Snapchat a popravili sme prvý program Snapchat na jarnom tréningu s hráčmi a boli skutočne dovolené sedieť v dugouts a zúčastniť sa. Čo Snapchat robí, je to, že nexus bod televízneho vysielania spája fanúšikovskú komunitu. Preto je to taká neuveriteľná platforma, aby sme mohli sledovať, počúvať a učiť sa. Živý príbeh, ktorý sa vytvára; že vymedzený obsah fanúšikov bude skutočne dôležitý.
Peter Sorckoff: Myslím na iné kanály pre nás. Máme niečo urobiť naša žijú na Twitteru na chvíľu hlavne preto, že si myslím, že to, čo skutočne urobil, bolo zmeniť náš hlas. Keďže sme za posledné dva roky značne zmenili pozíciu značky, Twitter bol skvelý spôsob, ako môžeme pravidelne demonštrovať nových ľudí. Nešťastná vec je, že sme mali naozaj ťažké chvíle skutočne robiť nejaké peniaze z Twitteru, najmä preto, že slúži tomuto účelu a to je skvelé a môžeme byť aktuálne a byť vpredu a center veľa, najväčší nárast, ktorý vidíme je Instagram, A Instagram práve vyskočil pred všetkými skokom a hranicami, pokiaľ ide o rast a chuť k obsahu.
Ale zároveň neviem, že sme skutočne vymysleli aj skvelý spôsob, ako speňažiť tento priestor. Facebook, ktorý všetci radi hovoria v diaľke, je pravdepodobne jediný spoločenský kanál, ktorý sme dokázali využiť z finančného hľadiska. A Facebook sa teraz integroval s Ticketmaster, kde nemusíte opúšťať platformu na zakúpenie letenky.
Takže ak budeme mať hlbokú angažovanosť, môžeme skutočne predávať produkt v tom istom priestore, zatiaľ čo sme sa zapojili, čo pre nás je naozaj fascinujúce.
Adam Zimmerman: Pred niekoľkými týždňami sme mali fanúšikovia NASCAR-u v diváckej príležitosti náhodou počas výročia Dale Earnhardt Sr., ktorá prešla v Daytone pri nehode.
Úprimne sme uznali, že prostredníctvom sociálnych kanálov, pretože Dale Sr. bol veľkým fanúšikom Braves. Takže sme vkusné kus na sociálnych médiách a pár nádherných vecí sa stalo pre nás, pokiaľ ide o sociálne. Dale Jr., jeho veľmi populárny syn, nás priznal prostredníctvom sociálnych médií a potom sa stalo, že vyhral rakúny večer, kde reportér povedal, že musíte premýšľať o tvojom otcovi dnes a povedal som, že som. "Sledoval som sociálne médiá a naozaj chcem poďakovať Atlante Braves za uznanie môjho otca." Zrazu sme mali absurdné množstvo angažovanosti - okolo 35000 ľudí nás zaoberalo rôznymi sociálnymi platformami Atlanta Braves. Teraz mám databázu ľudí, ktorí sa identifikujú ako fanúšik Atlanta Braves a fanúšik Dale Jr./NASCAR. A to by sa stalo činnosťou a uvidíte, že sa v nejakom bode tejto sezóny objaví v promoakcii.
Takže som veľmi zaujatý tým, ako môžeme použiť spoločenskú interakciu, ktorá sa potom stane databázou, ktorá sa stane účinkovateľnou na zvyšovanie výnosov.
Zapojenie fanúšikov
Dorothea Bozicolona-Volpe: Ako sa zaoberáte jednotlivcom?
Adam Zimmerman: Svätý grál v športovom marketingu je, keby som vedel, čo by ste chceli robiť okolo svojej lásky k vášmu obľúbenému tímu, to by bolo fantastické. Takže časom dúfame, že tam dám programy, ktoré dúfame, že sa vám bude páčiť. Pontifikujete sa, akí hráči sa vám páčia a aké sú zápasy, ktoré by ste chceli vidieť, či by ste mali vypáliť svojho trénera atď. Ak môžem rozdeliť a zaplatiť to, mám veľmi efektívne cielené propagačné akcie. Pred niekoľkými rokmi sme túto vec začali. Teraz sa stáva všadeprítomným názvom prekvapujúca radosť, kde by sme sledovali sociálne médiá prostredníctvom rôznych nástrojov na sociálne počúvanie a ak by sme videli niečo zaujímavé, dostali by sme sa do života tohto fanúšika a urobili by to pre neho. A boli nám odmenení.
Teraz existovala metóda šialenstva. Pozreli sme sa na skóre Klout, pozreli sme sa na niekoľko ďalších vecí, ale mohli sme vyplatiť fanúšikovia nádeje a túžby spôsobom, ktorý ich robil fanúšikmi na celý život. A myslím si, že to sa stáva ďalšou generáciou športového marketingu, pretože dátová technológia nám umožňuje robiť túto vec s veľkým účinkom a veľmi často.
Peter Sorckoff: Myslím si, že spolu so zvyškom sveta poznáme, že ľudia majú radi uznanie a radi rozpoznávajú organizácie alebo skupiny, pre ktoré majú hlboké afinity. A niekedy sú to naozaj jednoduché veci. Uznáva sa tweet; skutočne tlačiť niečo naspäť na niekoho alebo niečo re-tweeting; dokonca niečo tak jednoduché, ako je to, že sa mu páči post, ktorý niekto iný urobil, čo mu dáva spoločenskú dôveryhodnosť a uznanie tejto humornej organizácie, ktorá úprimne nie je taká veľká, ako si myslí, že je. Má však tento obrovský profil, takže naozaj sú to tak malé veci.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Adam, ako sa týka spoločenskej angažovanosti, čo robíte práve teraz, aby ste vzali analýzu dát, ktorú ste pochopili z každej z týchto skúseností, ktoré vytvárate a speňažujete?
Adam Zimmerman: Jedným z hlavných programov, ktoré plánujeme v tomto roku v Turner Fieldu, je, že sme v odpočítavaní. Každá z našich posledných domácich zápasov, takže je to posledná sezóna v Turnerovom poli a my ideme od 81 do 80 na 79 až 78 a niekto sa chystá prísť a znížiť toto číslo. Takže vrátiť sa k mojej Dale Jr. príklad, keď ho pozvú, aby prišiel vytiahnuť niekoľko, budem môcť vziať túto databázu fanúšikov a povedať im predtým, než všetci ostatní hey budova sa chystá znížiť počet a máme radi budete tam. A ak si kupujú lístky, ak bude existovať určitá úroveň peňažnej angažovanosti, budem to môcť sledovať. Toto je príklad.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Chcem trochu hovoriť o technológii vo vnútri miesta konania.
Adam Zimmerman: Myslím, že sa s Petrom môže súhlasiť; technológia je veľký závod v zbrojení v oblasti športového marketingu.
Peter Sorckoff: Jedna technológia, ktorú sme v minulom roku priniesli do spoločnosti Philips Arena, je 3D projekčný systém mapovania, ktorý je, ak ste ho nevideli absolútne ohromujúci. A je to technológia, ktorú skutočne nevidíte nikde inde, takže je to jedinečné. Som vždy konfliktný v technológii športu, aby som bol úplne úprimný. Pre Adamsa je to obrovský oddeľovač a bod diferenciácie čiastočne od našich bratov, ale pravdepodobne oveľa dôležitejšie z televízneho zážitku. Som menej znepokojený súťažou s Adamom a Bravesom; v skutočnosti pravdepodobne spolupracujeme viac, než sme súťažili.Súťažím o to, aby niekto zostal doma na gauči, aby bol s vami úplne úprimný, a tak pre mňa, ako sa pokúšam zaradiť technológiu do celého môjho tímu, nikdy nezabudnem, že je to hlboko ľudská a analogická skúsenosť, že ľudia prichádzajú pre. A technológia je spôsob, ako to zlepšiť, ale nie nahradiť to.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Ako používate technológiu ako vozidlo pre zákaznícke služby?
Adam Zimmerman: Premýšľate o všetkých skúsenostiach so zákazníkmi, aké máme. Tým, že fanúšikovia môžu veľmi rýchlo vyjadriť svoju nepríjemnosť okamžite s niečím, čo robíme nesprávne. Tak ako to môžeme povedať, že možno niekto mal zlé skúsenosti s parkovaním. Možno je to niečo, čo Peter a ja nemôžeme ovládať, ale stále nám to prisudzuje a ako veľmi rýchlo zhromažďujeme a oslovujeme toho fanúšika, ktoré robíme, a som si istý, že Peter to robí takisto, aby sa pokúsil mať ten priamy jeden vzťah s touto osobou, ak majú skúsenosti, ktoré by mohli byť lepšie v každom okamihu pri ich spotrebe nášho produktu.
Peter Sorckoff: Naozaj som dlho odolal aplikáciám, aby som bol s vami úprimný. Určite si myslia, že sajú v športe a dám to vonku, pretože sú to komodity; pozriete sa na aplikáciu Celtics v aplikácii Hawks v aplikácii Lakers, je to v podstate tá istá vec. A nanešťastie veľa času je to ten istý obsah, ktorý nájdete na iných miestach, ktoré sú tiež práve vynechané a dumpované tam. Takže si myslím, že to je dosť negatívne hľadisko aplikácií.
To, čo sme našli v NBA v 30 tímoch, je 80 percent stiahnutia aplikácií mimo marketingového okruhu sto päťdesiat míľ alebo DMA tímu. Takže naozaj nepotrebujem vytvoriť aplikáciu pre niekoho, kto je fanúšikom v Kalifornii, pretože mám veľmi hyper miestne podnikanie. Mám budovu, ktorú tu potrebujem vyplniť a partnerov, že potrebujem riadiť svoje podnikanie práve tu na mieste.
Takže to nám určilo rámec pre to, čo by mala byť aplikácia v budúcnosti. Na čo sa teraz snažíme, je aplikácia, ktorá by mala pomôcť fanúšikovi prekonať bremeno osobného príchodu do hry. Predstavte si, že ste si zakúpili lístok a lístok teraz žije iba na telefóne, ktorý je úplne bezpapierový. A keď sa dostanete do hry, bude to čítačka telefónu. A predtým, než sa dostanete do hry, keď vytiahnete aplikáciu, použije geografické zacielenie; GPS na vašom telefóne bude vedieť, kde sa nachádzate, a pýta sa vás, či potrebujete najrýchlejší čas cesty a nasmerovanie na štadión. Povie vám, ktoré parkovisko je najbližšie k najbližšiemu vchodu s najkratšou linkou, aby ste sa dostali na svoje miesto. Pre mňa je táto úroveň užitočnosti skutočne fascinujúca a ak sa chceme vrátiť k správaniu Big Data, začnem sa naozaj začať chápať niektoré veci o tom, ako zákazník prechádza touto cestou pri konzumácii môjho produktu. Tak pre mňa bezdrôtové čítačky, kde môžem objednať svoje parkovacie miesto vopred a žije na mojom telefóne. Môj lístok už tu žije. Môžem si objednať jedlo vopred a vlastne im povedať, aký čas chcem pripravený. Takže keď idem do koncesného stánku, moje jedlo je už predplatené. Jednoducho idem na iného čitateľa dotýkať sa môjho telefónu a jedlo tam sedí pripravené ísť. Tieto zvuky sú preplnené, ale v skutočnosti nie sú tak ďaleko.
A myslím, že opäť naozaj prinesú revolúciu skúsenosti, pretože to sú všeobecne body bolesti, ktoré nám fanúšikovia hovoria. Trvá radosť z toho, že prichádza do hry naživo. Takže pre mňa je to skutočná užitočnosť v budúcnosti.
Toto je súčasť seriálu Jeden na jednom interview s myšlienkovými lídrami. Prepis bol upravený na uverejnenie. Ak je to rozhovor s hudbou alebo videom, kliknite na vyššie uvedený embedded prehrávač alebo sa prihláste prostredníctvom služby iTunes alebo cez Stitcher.
