Teraz všetci vieme, ako Amazon zmenil spôsob, akým nakupujeme, čítame a dokonca vytvárame podniky so svojím ramenom Amazon Web Services. Ale v prvých dňoch eCommerce to nebolo dosť istého úspechu. Keďže som v procese písania knihy o tom, ako Amazon zmenil pravidlá hry pre angažovanosť zákazníkov, nedávno som mal veľkú radosť hovoriť s jedným z ľudí zodpovedných za vedenie dizajnu prvej Amazonovej stránky.
$config[code] not foundRick Ayre, bývalý výkonný redaktor PC Magazine a viceprezident a výkonný redaktor spoločnosti Amazon v rokoch 1996-2000, zdieľa niektoré svoje skúsenosti v prvých dňoch podnikania. Rick bol zodpovedný za redakčný obsah a dizajn webových stránok spoločnosti Amazon a diskutuje o tom, aký obsah, dizajn a skúsenosti zákazníkov zohrávajú pri formovaní smerovania spoločnosti.
* * * * *
Rick Ayre: V júli 1996 Amazon kontaktoval nás a spýtal sa nás, či by mohol poslať niektorých marketingových ľudí, aby urobili demo nového webu.
Už som robil webové stránky pre Ziffa Davise a ďalších ľudí v tej dobe, a tak som šiel na demo. Myslím, že vedúca žena bola prvým viceprezidentom marketingu pre Amazon. Ona spolu so svojím asistentom začali demografovať stránky a povedali: "Budeme stavať online kníhkupectvo a toto je hlavná stránka. Práve sme spustili domovskú stránku a chceli sme vám ukázať domovskú stránku a stránku, ako to vyzerá teraz, a povedať vám, čo robíme. "
Sledoval som demo asi päť minút a povedal som: "Chceš vedieť, ako vybudovať skvelú kníhkupectvo?" Oni sa na mňa trochu pozreli a povedali: "No, iste." Tak som hovoril o ďalších 45 minútach ich demo a druhý deň som dostal telefonický hovor od osobného asistenta Jeffa Bezosa a povedala: "Chce s tebou hovoriť a zaujímalo by ma, či sa v tejto oblasti v blízkej dobe ocitnete."
Prvý týždeň v auguste bude PC Magazine v Seattli za den redakcie a dohodol som sa na stretnutí. Vytiahol si starú Honda Accord a povedal: "Choď dovnútra," a ja som skočil.
Dala mi víchricovú prehliadku na plniace centrum a kancelárie. Na záver povedal: "Rick, bol by si s nami ochotný hovoriť o práci?" Povedal som: "Áno, počujem." Musím povedať, ako som povedal, že moja prvá láska v mojom živote sú knihy, ale druhá je hudba a tretia je technológia. Objednávka sa niekedy posúva, ale zaviazala som sa k všetkým trom veciam. Čítal som všetko. Počúvam väčšinu všetkého, a hrám s technológiou.
Dôvod, prečo som si vzal prácu v spoločnosti PC Magazine, bol dôvod, pretože som sa snažil nájsť spôsob, ako môcť niekoho, kto ma zaplatiť, aby som hral s technológiami po celý čas, a práve to bola práca v PC Magazine,
Miloval som všetky tie veci, takže synergia s Amazonom bola zrejmá.
Trendy malých firiem: Bol kultúru obsedantnosti zákazníkov už v tej chvíli vypálená?
Rick Ayre: Áno, ale ako mnohí ľudia povedia, Jeff bol pragmatik. Urobil rozhovor s časopisom The Wall Street Journal a pýtal sa: "Prečo by si ľudia dali kreditnú kartu? Nevedia vás? "A to je späť, keď všetci vedomia boli:" Prečo by si niekto kúpil knihy od teba? "
Preto, aby sme zamedzili mysleniu a poskytli záchrannú sieť na jednej strane, ale internetovú stránku, ktorá bola privítajúca a priateľská na druhej strane, problémom je, že sa nesnažíme presvedčiť niekoho kúpiť si knihu. Úlohou je presvedčiť ich, že by ich mali od vás kúpiť a že vám môžu veriť.
Jedna z prvých vecí, ktorú urobil Jeff, bolo snažiť sa zistiť, ako efektívne vykonávať služby zákazníkom. Bol to prvý človek, ktorý som počul, povedal: "Chceme sa stretnúť alebo, ak je to možné, prekročiť očakávania každého zákazníka o tom, ako to bude, ako sa bude vzťah s nami od začiatku až do konca. Každý aspekt tohto vzťahu by mal prevyšovať ich očakávania a to je náš cieľ. "
Trendy malých firiem: Jeff vás priniesol, aby pomohol premeniť túto víziu na dizajn webových stránok a skúsenosti s webovými stránkami?
Rick Ayre: Áno, bol som záchranár pre skúsenosti zákazníka v prvej polovici vzťahu, a potom druhá polovica bola naplnenie centier a zákaznícky servis.
Trendy malých firiem: Takže prvý polrok bol na prednej strane webovej stránky a potom druhá polovica vzťahu bola skutočným plnením?
Rick Ayre: Plnenie a služby zákazníkom, ak to bolo potrebné. Zákaznícky servis však začal od okamihu zakúpenia knihy. Myslím, že na začiatku chcel zablahoželať ľuďom, aby si kúpili knihu. Ale nie som si istý, či to niekedy dal do slov. Ale dostanete e-mail od Amazonu, ktorý vám poskytne všetky informácie a povie vám, ako by ste mohli skontrolovať stav vašej objednávky a čo môžete očakávať. Časť zákazníckych služieb začala hneď pri kúpe a pokračovala, kým nedostali svoje produkty.
Trendy v oblasti malých podnikov: Ako ste sa snažili navrhnúť skúsenosti s internetovými stránkami, aby si ľudia kúpili?
Rick Ayre: Mali sme jasný súbor cieľov. Niektoré z nich sme vokalizovali a niektorí z nich sme to neurobili. Naším pocitom bolo, že na rozdiel od Walmartu sme sa nemuseli pokúšať a presvedčiť zákazníka, aby si kúpil výrobok.
Bez ohľadu na to, na ktorej knižnej stránke ste boli, nemuseli sme vás presvedčiť, aby ste túto knihu kúpili. Namiesto toho chceli sme vás pobaviť a prinútiť vás kliknúť na niekoľko ďalších stránok. Inými slovami, intrikujte a potom, keď ste boli na stránke s produktom, chceli sme vytvoriť dokonalý kontext pre rozhodnutie o nákupe; toto rozhodnutie by mohlo byť kúpiť knihu alebo nie.
Nechceli sme, aby ste si knihu nevyhnutne kúpili. Chceli sme si byť istí, že ste boli v prostredí, kde ste mali informácie, ktoré ste potrebovali na to, aby ste sa rozhodli, či ide o knihu, ktorú chcete kúpiť, a či ste urobili rozhodnutie kúpiť túto knihu, že ste s týmto rozhodnutím spokojní.
Začalo to od tohto bodu a pokračovalo, kým ste mali knihu a boli s tým viac spokojní. V opačnom prípade by ste sa nevrátili a všetci sme potrebovali, aby sa vrátili.
Trendy malých firiem: Bol nájomný redakčný výkonný niečo, čo bolo urobené veľa v prvých dňoch eCommerce, alebo bolo to niečo, čo Amazon bol skoro na scéne v tom?
Rick Ayre: No, boli sme eCommerce, takže všetko, čo sme urobili, bolo skoro v eCommerce. Ale áno, urobili sme si vedomé rozhodnutie pokúsiť sa rozoznať našu stránku s obsahom, ktorý bol na ňom, a tvrdo sme pracovali na zamestnávaní ľudí. Keď mi Jeff najal, povedal: "Dobre, Rick, tretina vašej práce je spustená redakčnou skupinou. Tretina vašej práce zamestnáva ľudí a to môže byť pre niekoho v spoločnosti. "
Práca pre mňa bola Susan Bensonová, ktorá bola zodpovedná za redakčnú skupinu a slová a titulky. Keď sme začali, mali sme hmlisté úlohy. Začala byť zodpovedná za výrobu, budovanie výrobného systému.
Jeff si nebol istý, prečo potrebujeme dizajnérov. "Čo s tým má umenie," povedal. V skutočnosti sme však urobili konvenciu, že nechceme vysoko navrhnutú stránku. Nie sme Apple, ale chceli sme, aby bola stránka, ktorá bola teplá a príjemná, a urobila ľudí šťastnými a zaujala ich súčasne, takže prídu často a zostanú neskoro.
Trendy v oblasti malých podnikov: Takže akonáhle pochopil, ako to vyhovuje získavaniu a udržiavaniu pozornosti zákazníkov, bol dobrý na to?
Rick Ayre: Áno, myslím, a pomerne rýchlo, ako sa objavili ostatné stránky elektronického obchodovania, bolo jasné, že jeden z rozdielov medzi našou a takmer každou ďalšou stránkou eCcommerce bol kvalita obsahu - a to bolo veľké rozlíšenie. Dalo by sa úplne zmysel, aby obsah bol faktor, ak sa snažíte vytvoriť dokonalé prostredie pre kupujúcich kníh. Nebolo to tak intuitivně zrejmé, keď sme spustili hudbu, ktorá bola ďalšia, alebo filmy a DVD a ďalšie veci, ktoré boli tretím.
Využili sme však našu schopnosť generovať obsah s veľkým počtom spisovateľov a naše skúsenosti s tým, ako vytvoriť stránky s veľkým, zaujímavým obsahom v našom prospechu, keď sme sa presťahovali do iných oblastí.
Trendy malých firiem: Bolo už vlastnené spoločnosťou Barnes & Noble alebo kúpili to neskôr?
Rick Ayre: Nie, ak Barnes & Noble vlastní Books.com, kúpili ho. Áno, bola to samostatná webová stránka, nezávislá webová stránka. Nešlo o webové stránky až neskoro. Bola to internetová stránka založená niekým, kto vlastnil kníhkupectvo a vedel trochu o internete.
Trendy malých firiem: Pozerala som sa späť a premýšľala som o všetkých rôznych miestach, z ktorých som od začiatku kúpil. Amazon je zďaleka jediná, s ktorou som zostala. Myslíte si, že obsah stránky alebo neustále sústredenie na užívateľskú skúsenosť, urobil Amazon ten, ktorý trval?
Rick Ayre: Súhlasím s vašim tvrdením, že vytvára zážitok pre zákazníkov. Od okamihu, keď prišli na webovú stránku po tom, čo dostali svoj produkt, ktorý prekročil ich očakávania, to bolo dobré. Bolo to skutočne skvelé. Takže sme to museli urobiť s webovou stránkou, ale museli sme tiež porozumieť zákazníckemu servisu a ako to poskytnúť telefonicky a e-mailom.
Jeff bol skutočne ten, kto strážil skúsenosti zákazníkov z jedného konca do druhého, a urobil mu zodpovednosť zaručiť, že to bolo skvelé od konca ku koncu.
Trendy pre malé firmy: Spomenuli ste trochu o spätnej väzbe od zákazníkov. Akú úlohu zohrávala pri vyvíjaní webových stránok?
Rick Ayre: Od začiatku boli recenzie zákazníkov kritickou súčasťou obsahu, ktorý sme na tomto mieste postavili, a boli to bod sporu, ale niečo, čo sme podporovali. Kevin Kelly, ktorý je slávnym prognostikom v internetovom priestore, bol jedným z prvých ľudí na Wired. Vždy hovoril, a to bolo už v deväťdesiatych rokoch minulého storočia: "Ak dáte ľuďom priestor a nástroje, ktoré potrebujú na vybudovanie skvelých internetových stránok, postavia to pre vás. Práve ste im mali dať priestor, aby to urobili a spôsob, ako to urobiť. "Pokiaľ ide o veci ako zákaznícke recenzie, určite to bolo pravda.
Takže to bol naozaj dôležitý aspekt. Dokonca ešte predtým, než sme mali redakciu, aby preskúmali knihy a hudbu a filmy a vybrali si to najlepšie a podobné veci, sme mali veľa individuálnych recenzií zákazníkov. Ako povedali mnohí ľudia, dostali nás do veľa problémov, pretože by prišiel redaktor, vydavateľ alebo spisovateľ: "Pozrite sa, toto je negatívna recenzia pod knihou a vy ste knihač. Nesnažíš sa predať moju knihu? "
A povedali by sme: "Áno, snažíme sa vašu knihu predať každému, kto ju skutočne chce kúpiť. Ale nebudeme sa snažiť a presvedčiť ich, že by si ich mali kúpiť. Pokúsime sa im pomôcť pri rozhodovaní o tom, či ide o knihu, ktorú chcú kúpiť. "
Trendy malých firiem: Dobre, keď sa na to pozriete, povedzme mimo on-line maloobchodu, čo si myslíte, že najväčší vplyv spoločnosti Amazon na vzťahy so zákazníkmi / dodávateľmi je? Čo si myslíte, že by to bolo?
Rick Ayre: Najväčšou zmenou, ktorú urobila spoločnosť Amazon, bolo zmena spôsobu, akým ľudia mysleli na nakupovanie a nákup. Myslím si však, že druhou najväčšou vecou, ktorú urobili, boli zmena spôsobu, akým si ľudia mysleli na internet, potenciál internetu vytvoriť tieto vzťahy so zákazníkmi a spravovať ich. A potom zistiť, ako použiť informácie, ktoré zhromaždili.
Inými slovami, údaje o nákupe návykov a to, že to premeniť na výhodu, ktorá je tiež vlastnosť pre zákazníkov. Určite vytvorili celý spôsob riadenia vzťahov so zákazníkmi pomocou technológie, kombinácie online a počítačov, o ktorých ľudia v minulosti len snívali.
Toto je súčasť seriálu Jeden na jednom interview s myšlienkovými lídrami. Prepis bol upravený na uverejnenie. Ak je to rozhovor s hudbou alebo videom, kliknite na vyššie uvedený embedded prehrávač alebo sa prihláste prostredníctvom služby iTunes alebo cez Stitcher.
Komentár ▼
