Ryan White bol hemofilik, ktorý počas rutinnej krvnej liečby zmiernil HIV. On bol diagnostikovaný ako HIV pozitívny v roku 1984 a zomrel šesť rokov neskôr v roku 1990. V týchto šiestich rokoch, on vyskočil z pravidelného predmestského chlapca na národnú hviezdu.
$config[code] not foundPrečo?
Pretože keď sa snažil vrátiť späť na strednú školu, učitelia a rodičia jeho spolužiakov sa proti nemu zhromaždili - napriek tomu, že lekári povedali, že nepredstavuje žiadnu hrozbu pre ostatné deti. Médiá vyzdvihli príbeh a vyčerpanie podpory čoskoro prišlo z celej krajiny. Spolupracoval s celebritami ako Michael Jackson a stal sa posterom HIV. Krátko po jeho smrti prijal Kongres Ryan White Care Act a urobil to, čo sa s ním stalo nezákonným.
Toto je príbeh Ryana Whitea. Ale v priebehu rokov sa vyskytli mnohé podobné príbehy. Nedávno to bol prípad Aarona Swartza, ktorý spáchal samovraždu z dôvodu nadmerného tlaku jeho prokurátorov. Inšpiroval návrh zákona nazvaný "Aaronov zákon". Bola tu aj Phoebe princ, ktorej samovražda inšpirovala "Phoebeho zákon".
A zoznam pokračuje.
Otázka je "Prečo?"
Ryan nebol prvou obeťou HIV; nebol ani prvou obeťou diskriminácie na základe HIV a rozhodne nebol najmladší, kto zomrel na chorobu. Ľudia vidia každodenne hrozné štatistiky rôznych príčin úmrtí v správach … ale necítia naliehavú potrebu konať.
Ste?
Psychológovia majú termín pre našu tendenciu poskytovať väčšiu pomoc identifikovateľnej osobe, v porovnaní s veľkou skupinou ľudí. Nazýva sa to identifikovateľný vplyv obete.
Identifikovateľný vplyv obete: Prečo nemôžete pomôcť ignorovať milióny, ale ušetrite jeden
Aby sme použili identifikovateľný účinok obete v marketingu, musíme najprv porozumieť psychologickým základom tohto problému. Tu je niekoľko možných vysvetlení:
$config[code] not foundEmócia
Keď čítate štatistické údaje, aktivujete časť mozgu nazývanú prefrontálna kôra. Prefontalová kôra je zodpovedná za myslenie na vysokej úrovni, ako je matematika, ale nemá schopnosť emócií. Keď počúvate príbeh o osobe, aktivujete však limbický systém, ktorý je zodpovedný za vaše emócie.
istota
Ak podniknete kroky, keď čítate o situácii jednej osoby, máte pocit, že robíte skutočný rozdiel. Máte pocit, že ak nepomôžete, je isté, že trpí. Štatistiky sú na druhej strane pravdepodobnostné. Ak darujete príčine ušetriť dva milióny, môže to pomôcť. Tento fakt súvisí s našou averziou voči riziku - s väčšou pravdepodobnosťou sa vyhýbame istý utrpenie ako my neistý utrpenie, hoci je to potenciálne viac bolestivé.
príbeh
Ľudia sú pripojení, aby hlbokli príbehy a abstraktné štatistiky nie sú príbehy; nechytia nás. Príbehy o utrpení druhého človeka sa na druhej strane stávajú druhom vecí, o ktorom sme sa rozprávali v čase, keď sme žili v jaskyniach. Príbehy boli o tom, ako sme odovzdali informácie okolo kmeňa a zabezpečili prežitie druhov.
férovosť
Všade existuje vrodená potreba spravodlivosti. Psychológovia to dokázali uskutočnením experimentu nazvaného hra ultimátum. Zistili, že ľudia často sabotujú svoje vlastné blaho, aby videli ľudí, ktorých považujú za svojich protivníkov. Toto je aj napriek tomu, že by boli lepšie, keby sa práve pustili.
Ako identifikovateľný vplyv obete ovplyvňuje váš marketing
Preto charitatívne organizácie vo svojich kampaniach používajú namiesto štatistických údajov jednotlivcov. Rovnako ako tento:
Takže čo to má čo do činenia s vašim marketingom?
No, tu je niekoľko nápadov:
Ľudia sa chcú spojiť s ostatnými ľuďmi
Nedávno som hovorila s kolegom, ktorý bol v procese spustenia svojho prvého založenia, ktorý bol on-line francúzskym pekárom. Požiadala ma, aby som ju prehodnotila, tak som to urobila. Očividne investovala veľa času a zdrojov do nej, ale z nej len jedna vec chýba - sama.
Podľa vlastných slov sa chce objaviť ako "veľká a profesionálna". Takže jej stránka o spoločnosti hovorila o svojej spoločnosti, nie o nej. Veľká chyba. Ak jej cukrárne sú naozaj dobré, jej fanúšikovia ju budú chcieť poznať. Budú hltať svoje tipy na pečenie. Budú ju nasledovať ako nič, čo by iná spoločnosť mohla dúfať, že sa vytratia.
Ak nemáte pár miliónov dolárov na to, aby ste "postavili svoju značku", je to najjednoduchší spôsob, ako ísť rovno do srdca ľudí.
Emócie sú silnejšie ako logika
Toto je bežné priemyselné vedomosti: Ľudia konajú kvôli emóciám a potom používajú logiku na racionalizáciu svojho správania.
Stačí sa pozrieť na všetky špičkové spotrebiteľské produkty. Nič v tejto oblasti sa nepredáva na základe jej užitočnosti. Dvojica džínsov s hodnotou 500 dolárov sa nijako odlišuje od párov 50 dolárov (niektoré prieskumy zistili, že ľudia nemôžu ani povedať rozdiel). Značková škola vyučuje rovnaký učebný plán, ktorý vykonávajú iné školy (a neexistuje žiadny dôkaz o tom, že to lepšie učí). A digitálna kamera s kapacitou 5000 dolárov nie je pre všetkých - väčšina ľudí, ktorí ich kúpili, nepotrebuje 20 megapixelov, nieto, aby vedeli, ako používať funkcie, za ktoré zaplatili prémiu.
To platí aj pre to, čo si možno myslíte ako "racionálne nákupy". Napríklad vlastnosti. Myslíte si, že s tým, čo by bol ich najväčší nákup, ľudia by si mysleli logicky, ale to nie je pravda. Kupujú na základe emócií (počujete, ľudia hovoria, že sa zamilovali do majetku, ktorý si prezreli).
Dokonca ani nákupcovia B2B nie sú racionálnymi svojimi rozhodnutiami. Ako vlastník malej firmy často platia prémiu za spoľahlivejšieho dodávateľa, aj keď po zohľadnení oneskorených projektov je jeho menej spoľahlivý konkurent oveľa lacnejší.
Ľudia sa starajú viac o seba
Často ste počuli o našej sebeckej povahe. Že my ľudia sa starajú len o seba. Ale my všetci vieme, že býk býva občas. Stačí zapnúť televízor. Tam, uvidíte dobrovoľníkov pomôcť ostatným v núdzi, keď prírodná katastrofa udrie. Vidíte, že ochrancovia životného prostredia bojujú proti ropným magnátom. Vidíte, že aktivisti bojujú za práva homosexuálov. Zoznam pokračuje.
V skutočnosti, podľa niektorých odhadov, teraz pracujeme dobrovoľne v takej miere, akú nikdy v histórii nevidíme. Keďže ľudia sa vzdelávajú (čo sme), máme tendenciu byť viac empatickí, a preto sa viac dobrovoľne venujeme.
Ako môžete získať svojich zákazníkov, aby sa starali o vaše podnikanie? Pozrite sa na príklad Eco Store. Eco Store je relatívne malá spoločnosť v priemysle výroby domácností - priemysel, ktorý je notoricky obtiažny, pretože jeho spotrebitelia majú tendenciu nakupovať zvyk. (Kedy ste si naposledy mysleli, ktorý čistiaci prostriedok si kúpite?)
Napriek tomu Eco Store, ktorý sa vyrovnal s environmentálnym pohybom predtým, než bol v pohode, dokázal zmeniť svoje návyky a prosperovať. Nezúčastňovali sa na cenách, ktoré prevažujú v priemysle. Namiesto toho začali s "prečo".
Podnikanie začalo v suteréne spoluzakladateľov, ale Eco Store sa teraz vyváža na medzinárodnej úrovni.
Ľudia chcú rozdiely
Väčšina ľudí sa stará o životné prostredie, no nikdy nepodnikajú nič, čo by im pomohlo zachrániť. Prečo? Pretože ľudia vo všeobecnosti nemajú pocit, že jedna osoba môže mať vplyv.
Aby sme preklenuli priepasť medzi "realitou" a tým, čo "cítime", niektoré organizácie zdôrazňujú, ako môžu peniaze zákazníkov zmeniť. Grill'D, národná hamburgerová spoločnica v Austrálii, rozdávala čiapku na fľaše každému zákazníkovi, ktorý sa staral o svoje podnikanie. Za čo? Takže môžu umiestniť túto čiapku do jednej z troch nádob umiestnených pri vchode do reštaurácie - každá nádoba predstavuje určitú miestnu charitu:
Sklenená nádoba, ktorá získa na konci každého mesiaca najväčšiu čiapku, dostane najväčší dar od spoločnosti Grill'D. Teraz premýšľajte o tom. Tieto sumy sú maličký na podnikanie ako je Grill'D. Napriek tomu je jeho marketingový efekt nepochybne efektívny - Grill'D hamburgery sú dvakrát drahšie ako niektorí z jeho konkurentov, ale od svojho založenia v roku 2004 má Grill'D v súčasnosti 51 obchodov v Austrálii a vyťahuje príjmy vo výške 67 miliónov dolárov, čo predstavuje nárast o 68% z predchádzajúceho roka.
Ako by ste to prispôsobili pre vašu spoločnosť?
Ľudia identifikujú príčiny
Je to ľudský paradox, že chceme patriť k veľkej skupine, ale zároveň potrebujeme cítiť, že osobne "robíme rozdiel".
Dôvod, prečo pomáhame ostatným v núdzi, nie je preto, lebo je to zábavné. Je to preto, že zladíme našu identitu s určitou príčinou. Ľudia cítia, čo psychológovia nazývajú "kognitívnou disonanciou", ak budú stáť a sledovať, že ich milované príčiny sú roztrhané.
Ak si nemyslíte, že to funguje, pozrite sa na kampaň Dove "Real Beauty" (ktorá mimochodom predstavovala malú skupinu žien, nie abstraktné štatistiky).Kampaň "nepredávala" produkty Dove, napriek tomu však predaj rastie. Dove na to oficiálne nekomentuje, ale podľa niektorých odhadov kampaň zvýšila tržby o 6 až 20% a pridala do svojej spodnej časti neuveriteľných 500 miliónov dolárov.
Ich cieľový trh sa identifikoval s príčinou - a na základe toho si kúpili výrobky Dove.
Identifikovať obeť Efekt Foto prostredníctvom Shutterstock
8 Komentáre ▼
