Spokojnosť je kráľom a ak tomu neveríte, pozrite sa na Netflix. Ak neberiete do úvahy spokojnosť zákazníka, ak svojim zákazníkom nedáte skvelé skúsenosti, nevrátia sa. Je to naozaj také jednoduché. A prekvapujúco, cena ich nemusí nevyhnutne priviesť späť k tebe aj v dravoch. To sú niektoré z prekvapivých zistení z ForeSee-E Retail Satisfaction Index, ktorý Brent Leary skúma s Larrym Freedom z ForeSee v tomto rozhovore.
$config[code] not found
Larry Freed: Začali sme ForeSee späť v roku 2001 a zistili sme, že nie sme naozaj dobrí na načasovanie nášho prvého zákazníka dát, ktorý bol týždeň po 11. septembri, ale veľmi skoro na ňom skutočne pomohol, keď spoločnosť založila to, čo bolo pre našu spoločnosť skutočne dôležité, čo malo zaistiť, aby sme našim klientom poskytovali veľkú hodnotu, a tiež vo veľkej miere to je to, o čom je naše podnikanie, je to pomôcť spoločnostiam merať spokojnosť zákazníkov a celkovú spokojnosť zákazníkov.
Trendy malých firiem: Nedávno ste uviedli "ForeSee-E Retail Satisfaction Index pre americkú dovolenku." Čo je index spokojnosti?
Larry Freed: Čo tento index ukázal a na čo sme naozaj pozreli, bolo najväčších 40 on-line maloobchodníkov. Potom sme skúmali skúsenosti zákazníkov pomocou ForeSee a je to rovnaká technológia, ktorá usmerňuje americký index spokojnosti zákazníkov. Je to prístup k meraniu spokojnosti zákazníkov, ktorý bol preverený mnohými ľuďmi, ktorí boli pred nami, a skutočne ukazuje, že je to presné meranie spokojnosti zákazníkov číslo jedna.
Túto štúdiu robíme od roku 2005 počas prázdnin a sme zaznamenali celkom zaujímavý trend. Skóre v tomto roku bolo 79 v mierke od 0 do 100, keď sa pozeralo cez tých 40 maloobchodníkov a to je dobré skóre. To je v skutočnosti najvyššie skóre, ktoré sme zaznamenali v tomto indexe, a udržiavame ho v perspektíve, že očakávania zákazníkov vzrástli v priebehu času. Inými slovami, skúsenosť, ktorú očakávame, keď dnes navštívime online predajcu, je omnoho väčšia ako skúsenosť, ktorú sme očakávali pred dvoma rokmi.
Skutočnosť, že sme zaznamenali skorší nárast, aj napriek týmto rastúcim očakávaniam je v skutočnosti dobrým znamením.
Spokojnosť nie je jednoduchá. Je veľmi zložité merať. Ale keď premýšľame nad jednoduchou definíciou spokojnosti, je to naozaj kombinácia toho, čo dostanete a čo očakávate. Rastúce očakávania budú tradične mať tlak na uspokojenie. Každý rok očakávame viac na internete. V tomto prípade zistíme, že maloobchodníci spravidla urobili veľmi dobrú prácu pri zvyšovaní týchto očakávaní a skutočne videli, ako sa skóre postupne zvyšuje.
Trendy pre malé firmy: V správe vidím, že hovoríte o jednom bode výmeny príjmov generovaných na webe.
Larry Freed: Správny. Skutočne sa treba pozrieť na to, aký vplyv zlepší spokojnosť finančne. Bude to mať takýto vplyv, pretože spôsobí, že existujúci zákazníci sa vrátia a kúpia viac. Bude to spôsobiť, že vás odporučí ostatným a je oveľa jednoduchšie udržať zákazníkov spokojných a udržiavať ich späť, než ich musieť nahradiť zakaždým, keď sa vrátia do nákupného cyklu.
Trendy pre malé firmy: Rozdelíte spokojnosť zákazníkov na štyri prvky: tovar; funkčnosť; obsah a cena. Kde sa tieto štyri zaradia, pokiaľ ide o to, ako dosiahnete skóre spokojnosti zákazníkov?
Larry Freed: Keď sa pozrieme na tieto údaje, pozeráme sa na každú jednotlivú spoločnosť. V rámci týchto štyroch kvadrantov alebo štyroch kategórií chceme vidieť, ako robia v každej z týchto oblastí. Ako to robia z hľadiska tovaru? Ako to robia z hľadiska ceny? Obsah súvisí s informáciami o produkte. Funkcie súvisia so schopnosťami, ktoré majú.
Takže pri pohľade na tieto jednotlivé prvky získame lepšie pochopenie toho, ako jednotlivé spoločnosti robia v rámci týchto oblastí individuálne. Nielen vedieť, ako dobre robia, ale aj pochopiť, aký vplyv zlepší tieto oblasti, bude mať na zlepšenie spokojnosti a tiež správanie spotrebiteľov.
Cena je najnižším bodom štyroch. No aký dopad bude mať na uspokojenie? Čo tým myslíme tým, že zlepšíme cenu, nebudeme rozumieť, aký dopad alebo aký bude mať na zlepšenie spokojnosti, ak budúce budúce správanie pravdepodobne nakupovať a potom odporučiť a vrátiť sa. Zatiaľ čo spokojnosť mala najnižšiu cenu, mala aj najmenší vplyv. Znamenalo to, že sa nám podarí získať nižšiu návratnosť investícií z nižšej ceny, ako by sme napríklad vylepšili obsah alebo funkčnosť tovaru.
Zásielka sa pozerala na súhrn týchto 40 a bola vlastne našou najvyššou prioritou. Inými slovami, malo to najväčší dopad, ak by sme chceli zlepšiť tovar. V tomto prípade hovoríme o odvolaní, ktoré tovar prináša spotrebiteľovi. Rozmanitosť ponúkaného produktu a dostupnosť výrobkov a to, čo hľadali. To bude mať najväčší vplyv, takže sme boli schopní nielen kvalifikovať, ako dobre niekto robí každú z týchto oblastí, ale pochopili, kam vyčleniť vaše zdroje.
Trendy pre malé firmy: Umožňuje hovoriť o niektorých výsledkoch, Amazon a Netflix.
Larry Freed: Amazon je jedným z lídrov, pokiaľ ide o elektronický obchod od prvých dní ich existencie. Toto meranie sme začali v roku 2005 a toto je prvý rok, v ktorom Amazon a Netflix neboli jeden a dva. O niekoľko krát vymenili miesta, ale vždy boli prvými dvoma. Amazon pokračoval vo svojej práci dobre; ich skóre bolo 88%, najvyššie skóre maloobchodníka v našej štúdii.
Netflix mal trochu iný príbeh. Klesli na 79% z 86% v minulom roku, čo bolo osempercentný pokles a oni sú tak trochu uprostred balenia. Nie je úplne prekvapenie, ak ste sledovali novinky a videli, čo sa deje. Spoločnosť Netflix mala so svojou zákazníckou základňou veľké problémy pri zmene programov. Hovorili sa o tom, že sa rozvíjajú rôzne spoločnosti, aby mohli prúdiť jeden a doručiť nájomné. Zákazníci sa to nepáčilo. Spoločnosť Netflix neposlúchla zákazníkov. Snažili sa to riešiť a ospravedlniť sa trochu. Ale bude to chvíľu trvať, kým si budú môcť získať späť dôveru svojej zákazníckej základne.
Trendy pre malé firmy: Kto boli niektoré z ďalších spoločností, ktoré patria do zoznamu?
Larry Freed: GAP sa znížil o päť bodov na 73% a prečerpanie pokleslo o štyri body na 72%. To zarobilo obidve spoločnosti na dne nášho zoznamu. Teraz je to v perspektíve, sú to stále dvaja z 40 najväčších maloobchodníkov online a to, čo nám hovorí spokojnosť, je, že ich budúce vyhliadky pravdepodobne nie sú tak dobré, ako ich minulosť ukázala. A pokiaľ sa to nedokáže obrátiť a urobí lepšiu prácu spokojnosti svojich zákazníkov, budú mať určité problémy.
Pre každú spoločnosť budú hnacie motory toho, čo bude robiť a prelomiť ich spokojnosť, budú odlišné. Tieto dve spoločnosti skončili s veľmi nízkymi spokojnými skóre v porovnaní s miestami, kde boli minulý rok.
Trendy pre malé firmy: Ak by ste mohli ponúknuť poradenstvo menším maloobchodníkom a on-line obchodníkom, aké sú lekcie, ktoré by sa mohli naučiť a preniesť?
Larry Freed: Uistite sa, že počúvate svojich zákazníkov a uistite sa, že chápete dôležitosť ich uspokojenia. Nejde len o túto jednu transakciu, ale o budúcu transakciu, ktorá príde. Ak majú skvelé skúsenosti, vrátia sa a získajú viac. Ak budú mať zlé skúsenosti, budú preč navždy a vaše náklady na akvizíciu budú mať negatívny vplyv na váš podnik.
Druhá vec spočíva v tom, že zatiaľ čo spotrebitelia neboli nadšení cenami, uviedli tiež, že to nie je oblasť, ktorá ich najviac zasluhuje, aby si kupovali viac a boli lojálni. Radšej by mali vidieť zlepšenie tovaru a informácie o produktoch a funkčnosť webových stránok sa zlepšili. Tie budú mať veľkú návratnosť investícií a budú mať väčší vplyv na zmenu ich správania. Toto je prvýkrát, čo sme videli toto správanie od roku 2007.
Tretia vec spočíva v tom, že keď sa zameriavate na svojich zákazníkov, musíte sa naozaj rozhodnúť, aké budú kľúčové stratégie pre vaše podnikanie a ubezpečiť sa, že tieto sú v súlade s týmito očakávaniami zákazníkov. Časť vášho marketingu a reklamy potrebuje posilniť očakávania, ktoré budete plniť. Ak sa inzerujete sami za najnižšieho poskytovateľa a nie ste, budete nespokojní zákazníkov. Ak inzerujete bezplatnú dopravu, ale sú tu všetky podmienky, ktoré musíte splniť, aby ste dostali zásielku zadarmo, potom ich nebudete uspokojovať. Kľúčom je spĺňať očakávania, ktoré zakladáte so svojimi zákazníkmi.
Trendy pre malé firmy: Kde sa môžu ľudia dozvedieť viac o štúdii a o tom, čo robíte?
Larry Freed: Môžu prichádzať na naše webové stránky, ktoré je www.ForeSee.com, a radi by sme sa mohli s týmito ľuďmi viac porozprávať a vysvetľujú, ako im to môže pomôcť.
Tento rozhovor je súčasťou série rozhovorov One to One s niektorými z najžiadanejších podnikateľov, autorov a odborníkov z oblasti obchodu. Tento rozhovor bol upravený na uverejnenie. Ak chcete počuť zvuk celého rozhovoru, kliknite na šípku doprava na šedom prehrávači nižšie. Môžete tiež vidieť viac rozhovorov v našich rozhovoroch.
Váš prehliadač nepodporuje
audio
element.
Toto je súčasť seriálu Jeden na jednom interview s myšlienkovými lídrami. Prepis bol upravený na uverejnenie. Ak je to rozhovor s hudbou alebo videom, kliknite na vyššie uvedený embedded prehrávač alebo sa prihláste prostredníctvom služby iTunes alebo cez Stitcher.
3 Komentáre ▼
