Vitajte v tomto rozhovore s Bradom Geddesom, jedným z popredných svetových odborníkov v oblasti platených rešerší, zakladateľom certifikátov znalostí a autorom "Pokročilého programu Google AdWords". Na príkladoch programu Affiliate Management East 2012 sa hlavná reč Brada zameria na: Budovanie značky, keď nie Jeden sa stará o to, kto si.
* * * * *
Otázka: Aké sú hlavné problémy, s ktorými uvidíte svojich klientov s plateným vyhľadávaním, ktorí zápasia s týmito dňami?
brad: Jednou z hlavných výziev v súčasnosti je stará štruktúra a rozhodnutia. Tieto dve položky často brzdia ich schopnosť využívať nové možnosti platených vyhľadávaní.
Mnoho spoločností urobilo skvelú prácu na založení a riadení PPC pred piatimi až desiatimi rokmi. Účty však naďalej rastie, keď sa objavia nové produkty a propagácie v spoločnosti, alebo sa uvoľnia nové platené funkcie. Mnoho spoločností používalo cestu najmenej odporu s týmito zmenami na svoj účet. Výsledkom toho je, že ich účty narastali, aby mohli ľahko spravovať alebo získať prehľad o celkových zmenách ich ziskovosti.
Urobíte krok späť a pozrieť sa na veľký obrázok vám pomôže získať lepšiu orientáciu v tom, ako by mali byť štruktúrované účty alebo dokonca platené vyhľadávacie tímy a pomôcť ušetriť veľa času a získať novú efektívnosť.
Druhá oblasť, v ktorej vidíme, že veľa ľudí zápasí a ostatné absolútne uspeli, je v zobrazovacej sieti Google. Existuje toľko zásob, toľko možností a veľa zlých rád na zobrazenie, že často vidíme obrovské zisky v účtoch na displeji, keď sa zavedie skutočný plán.
Otázka: Aké sú najčastejšie prehliadnuté príležitosti?
brad: Displej je určite najviac prehliadnutou príležitosťou. Mnohé spoločnosti s ňou bojujú a opúšťajú ich. Nepoužívajú to, čo je tam.
Druhým je segmentácia zobrazovania reklám. Segmentácia každej spoločnosti bude iná. Ale ak by mali skúmať svoje údaje podľa zariadenia (mobilné, tablety, desktopy), zemepisu (metro, štáty) a informácie o dátume (hodina dňa, deň v týždni atď.), Často existujú nové spôsoby zvýšenia zacielenia efektívnosť.
Ďalšou chybou a prehliadnutou príležitosťou je sedenie na opustenom analytickom účte niekoho. Manažéri PPC sa často pozerajú len na štatistiky konverzií vo vyhľadávači alebo ich vnútorných systémoch a nepreskúmajú analytiku. Služba Analytics vám môže poskytnúť toľko informácií o návštevnosti, bez ohľadu na zdroj, že väčšina firiem má pred sebou informácie, ktoré by mohli analyzovať, aby mohli robiť lepšie rozhodnutia.
Posledná z nich má dobrú metodiku testovania. Mnoho spoločností vie, že by mali testovať a mnohí to robia. Ale mať systém na testovanie a analýzu výsledkov v meradle môže zvýšiť, aký vplyv má testovanie na účet.
Otázka: Pokiaľ ide o affiliate marketing prostredníctvom PPC, zistil som, že priemery sú najviac nebezpečné zavádzajúce (ako napr. EPC). Môžete nám poskytnúť ďalšie 5 metrík, ktoré by sa nemali brať v nominálnej hodnote (a prečo)?
brad: Myslím, že najhorším páchateľom je priemerná pozícia. Vidím firmy, ktoré ponúkajú pozície, keď merajú údaje o výnosoch za kliknutie. Vždy by ste mali používať metriky, ktoré sú v súlade s vašimi koncovými cieľmi. Priemerná pozícia a cena za kliknutie sú viac či menej lineárne a ak ponúkate viac, než robíte za kliknutie, aby ste udržali vysokú pozíciu, potom skončíte s ukončením podnikania.
Ďalším metrom, ktoré sa často overuje, je skóre kvality. Zatiaľ čo skóre kvality je veľmi dôležité, nemalo by mať prednosť pred príjmami. Ak máte 10 skóre kvality, znamená to, že vás Google páči, neznamená to, že zarábate peniaze. Po otestovaní budete často vidieť, že skóre kvality 5-7 môže byť výhodnejšie ako 10.
Miera konverzie je často príliš veľa. Najmä na displeji alebo s testovaním reklám. Pri zobrazení na obrazovke sa náklady na kliknutia môžu líšiť tak široko, aby ste lepšie používali model ponúkania CZA.
Hoci sú miery konverzie mimoriadne dôležité, mali by ste použiť metódu testovania PPI (zisk za zobrazenie) alebo CPI (konverzia za zobrazenie) pre reklamy vo vyhľadávacej sieti a nielen priamu konverznú mieru. Ak je vaša miera konverzie výnimočne vysoká, ale nikto klikne na reklamu, potom scenár môže viesť k nižším ziskom, ako keby ste mali nižšiu reklamu s konverziou, ale vyššiu mieru prekliknutia. To je miesto, kde meranie z dojmu vám dáva lepší pohľad na vaše reklamné testy.
Miera okamžitých odchodov je užitočná metrika. Ale s tým musíte byť opatrní. Odskok v službe Google Analytics je len jedna návšteva stránky. Ak sa niekto dostane na vaše stránky a zavolá vás, klikne na tlačidlo nákupu služby PayPal alebo klikne na odkaz obchodníka a opustí vašu stránku z prvej stránky - všetky sú skákacie. Sú to dobré skákanie, ale sú to skoky.
Miera odchodov zo služieb je skvelá metrika, ak ste sa presvedčili, že vyššie uvedené situácie nie sú zaznamenané ako odchod - ale málo spoločností nakonfigurovalo analytické nástroje na meranie scenárov scenárov jednej scenáre.
Posledná metrika, o ktorej sa domnievam, že veľa ľudí sa snaží dať váhu, je zobrazenie prostredníctvom konverzií, pretože môže viesť k množstvu nepravdivých informácií. Mnoho systémov neznižuje zobrazenie prostredníctvom konverzií. Preto môžete mať 3000 výhľadov, ale len 10 predajov. Ak sú dáta dedupné a korelačne použité, potom to môže byť veľmi užitočné. Keď sa použije izolovane ako metrika cenovej ponuky, môže to viesť k mnohým chybným cenovým ponukám.
Otázka: Ak obchodník beží svoje vlastné platené vyhľadávanie a má aj partnerský program, akú radu by ste im dali, aby zabezpečili, že tento obchodník nebude kanibalizovať, ale bude pochváliť druhého?
brad: To skutočne závisí od toho, ako sofistikovaný obchodník je na platenom vyhľadávaní. Osobne, ak je obchodník dobrý na platenom vyhľadávaní, potom mám tendenciu byť reštriktívnejší v tom, ako zaobchádza s pobočkami, ako keby obchodník nebol veľmi dobrý pri platenom vyhľadávaní. Ak sú pobočky lepšie než obchodníci, potom dajte svojim pobočkám trochu viac priestoru.
Niekedy to nie je chyba platených vyhľadávacích tímov obchodníka - je to legálna. Niektorí obchodníci majú všetky svoje ponuky prechádzajú cez právne pred tým, než oni niekedy žiť. V takomto prípade vaše pobočky môžu byť flexibilnejšie, ako môžete byť, tak využiť túto flexibilitu. Druhým aspektom je, koľko obchodník chce ovládať výsledky v porovnaní s najlepšou návratnosťou investícií.
Napríklad vidím veľa firiem, ktoré umožňujú pridruženým spoločnostiam ponuku na množstvo termínov, ale obchodníci buď obmedzia pozíciu reklamy alebo max. CZK tak, aby ich reklamy vždy boli nad svojimi pridruženými spoločnosťami, aby pomohli propagovať svoju vlastnú značku. Viem jednu spoločnosť, ktorá každý pondelok ponúka ponuky na svoje najvyššie pobočky na základe predchádzajúcich týždňových mier konverzie a EPC. Ak je obchodník dobrý na platenom vyhľadávaní, potom je dobré ubezpečiť sa, že sa vaša reklama zobrazuje na najvyšších pozíciách a je dobrým nápadom a umožňuje vašim pridruženým spoločnostiam zvyšok návštevnosti.
V skutočnosti zisťujem, že veľa obchodníkov nechce pobočky ponúkať za akýchkoľvek obchodných podmienok. Myslím, že v mnohých prípadoch ide o chybu. Čím viac reklám vedie k vašim stránkam alebo stránkam pridružených stránok, tým viac návštevnosti budete mať. Odporúčam, aby ste namiesto toho, aby pridruženým spoločnostiam neumožňovali ponúkanie cien za vaše značky, aby ste sa ubezpečili, že nie sú nad vašou reklamou v súvislosti s obchodnými podmienkami. To vám umožní zabezpečiť, aby ste naozaj dominovali reklamy.
Jedinou výnimkou z tohto pravidla je, ak vaše výrazy týkajúce sa značky nemajú na nich žiadne iné reklamy. V tomto prípade ste jedinou reklamou a najlepšími výsledkami v oblasti organického (dúfajme). Preto by ste mohli v tomto prípade obmedziť pridružené spoločnosti. Samozrejme, aby ste to urobili dobre, často musíte pomôcť s vstupnými stránkami, aby boli jedinečné pre pridružené spoločnosti.
Zistil som, že niektorí obchodní partneri dajú svojim partnerom šablóny vstupných stránok tak, aby affiliate mohli ponúknuť termín a poslať ho na svoje stránky, aby získali pravidlá služby Google pre zobrazovanie reklám. Ak sa však tieto šablóny stávajú veľmi bežnými, niekedy spoločnosť Google začne a zoskupuje všetky pobočky tak, aby druhá reklama mohla zobrazovať iba jedna.
Radšej dávať pobočkám pomoc, nápady a rady, ako robiť ich stránky unikátne od vašich iných pobočiek, aby tieto stránky mali iné skúsenosti a spoločnosť Google nerozdáva vaše pobočky spolu, a nie iba im dávať šablóny. To je samozrejme viac práce, ale keď to urobíte, vaše pobočky prinášajú viac predajov prostredníctvom rôznych správ na rôznych stránkach.
Otázka: Napokon nám dajte jeden dobrý dôvod, prečo by sa manažéri affiliate a affiliate manažéri mali zúčastniť na vašom záverečnom zasadnutí na nadchádzajúcich dňoch Affiliate Management East 2012.
brad: Budovanie značky je ťažké. Spotrebitelia majú toľko možností. Pre väčšinu značiek na internete môže byť mimoriadne náročné vystupovať a budovať vernosť značiek alebo dokonca spoločenské.
Keď však máte značku, ktorá sa nedá rozpoznať (nemusí to byť prvotriedna značka), potom sa miera prekliknutia pre organické aj platenú cenu zvýši, zvyčajne sa zvýšia aj miery konverzie a dostanete viac návštevnosti väčšia škála zdrojov. Týmto spôsobom budujete trvalo udržateľný a rozvíjajúci sa obchod - nielen tým, že budete spokojný s plateným vyhľadávaním alebo ekologickým alebo sociálnym, ale budovaním značky prostredníctvom týchto kanálov.
Budem hovoriť o spoločnosti, o ktorú sa nikto nestará (spotrebitelia sa starajú o svoje výrobky a služby - ale nie o nich), ktorí sa stále podarili vybudovať značku, ktorá mala pozitívny vplyv na všetky svoje marketingové kanály.
* * * * *
Dňoch riadenia affiliate sa konajú od 9. do 10. októbra 2012. Viac informácií o dňoch Affiliate Management v Ft Lauderdale sa nachádza tu. Alebo postupujte podľa hashtag #AMDays na Twitteru. Zaregistrujte sa pomocou kódu SBTAM150, aby ste získali $ 150.00 z vášho preukazu.
Nezabudnite sa pozrieť na zvyšok rozhovorov z #AMDays.
Viac v: AMDays 7 Komentáre ▼
