Úvodné kapitoly vysvetľujú úlohu metrík hrať, na základe prieskumu 252 firiem venuje 53 miliárd dolárov na marketing. Príklady neúspechu Circuit City - neustále prebiehajúce tržby, ktoré prinášajú zákazníkom napriek malým maloobchodným maržiam - robia účinné punchlines, najmä s kontrapostmi, ako sú konkurenty Best Buy, ktoré vynakladajú svoj rozpočet na branding a vzťahy so zákazníkmi.
"… málo firiem dostáva marketing, a mnohí nemajú. Výsledkom je, že firmy, ktoré získajú marketing, majú konkurenčnú výhodu a tie, ktoré nemajú problémy. "
Prvé úvodné kapitoly uvádzajú, prečo mnohé spoločnosti nie sú analytické, načrtávajú prekážky v marketingu založenom na údajoch a definujú tradičné metriky marketingu. Jedna typická výhovorka pre podniky B2B - "Sme spoločnosťou B2B a predávame nepriamo zákazníkom. V dôsledku toho nevieme, kto sú naši zákazníci. "V najlepších analytických tradíciách Jefferies pripomína, že zlepšenie je možné bez nadmerného oversetu:
"Existuje rámcová práca na vytvorenie marketingovej stratégie založenej na údajoch. Na začiatok nepotrebujete 100% údajov. "
V ďalšom segmente knihy sa načrtáva 15 metrík, ktoré sa v hlavičke zaznamenali. Päť nefinančných metrík je zoskupených a ďalšie 4 sú zoskupené tak, aby sa venovala návratnosť investícií. Kapitola 6 je obzvlášť obľúbená (všetci zákazníci nie sú rovní: metrika č. 10 - celoživotná hodnota zákazníka). Obsahuje rozdeľovací vzorec na určenie hodnoty zákazníckeho segmentu a má príklad grafu marketingovej stratégie založenej na priamej pošte. Kapitola 7 zaokrúhľuje 15 metrík analýzy webu, ako je miera odchodov a cena za kliknutie.
Tieto stredné kapitoly, obsahujúce výpočty a podporné materiály, stanovujú Data Driven Marketing okrem iných marketingových kníh. Jeffery zasiahne správny tón medzi prezentáciou superabsorbčného suchého učebného materiálu a textom kvapkajúcim zbytočnými všeobecnosťami. Kapitola 5 napríklad obsahuje vysvetlenie šablóny tabuľky na podporu výpočtu návratnosti investícií do marketingu. Diskusie sú pokročilejšie, ale obsahujú aj grafy, ktoré vám pomôžu predstaviť kampane komplexnejšie.
Konečné kapitoly sa vrátia do širšej oblasti a slúžia ako základ pre súčasné riadenie údajov a širšie prevádzkové záujmy. K etickému zhromažďovaniu údajov o zákazníkoch dochádza.
"Obchodníci by mali jasne oznámiť politiku ochrany súkromia tak externú, ako aj vnútornú a ako budú a nebudú používať údaje."
Príklady tiež uvádzajú, ako demonštrovať údaje na podporu vášho označovania produktov. Veľká inštancia B2B sa vyskytla počas OpenHack, súťaže, v ktorej spoločnosť Microsoft ukázala, ako jej servery čelili 82 500 útokom, ale napriek tomu zachovali 100% dostupnosť. Súťaž bola genéza pre kampaň na zmenu obrázkov pre server spoločnosti Microsoft, vnímaná ako náchylná k hackingu.
"Odborníci v oblasti IT absolvovali bezplatné školenia o tom, ako zabezpečiť produkty spoločnosti Microsoft v rámci podniku, potom sa po výcviku výrazne a pozitívne mení ich vnímanie produktov a bezpečnosti spoločnosti Microsoft."
Vzorce zlepšili knihu bez toho, aby vám pripomínali zlé skúsenosti zo študovne. K dispozícii je dodatok pre inštruktorov, kývnutie smerom k učebniam. Ale spomínajúc si na moje školské dni, nemôžem myslieť na lepšiu knihu, ktorá zaznamenáva dáta, financie a operácie v stráviteľnom balení. Majitelia firiem, ktorí sa chcú učiť, sú na liečenie.
Pri budovaní firmy založenej na správnych postupoch a nad rámec tipov a tipov budete chcieť udržať marketing na báze údajov na vašej strane. Zatiaľ čo sa hovorí Marketing na obálke, budete ťažko tlačiť nájsť solídnejšiu knihu, ktorá nastaví marketingový kontext proti iným operáciám vo vašej firme.
3 Komentáre ▼
