Jednou z významných posunov je rastúce prijatie zákazníkov na tovar a služby spotrebiteľmi namiesto ich úplného nákupu. Podľa štúdie ekonómov z 293 obchodných manažérov v októbri 2013, ktorú zadal poskytovateľ platformy fakturácie / predplatného na riadenie podujatí Zuora, sa 80% respondentov domnieva, že sa ich zákazníci menia, ako získajú prístup k tovaru a službám.
$config[code] not foundPočas spoločenského Biz Atlanta 2013 predstavila spoločnosť CMO spoločnosti Zuora Brian Bell (na obrázku vľavo), prečo je obchodný model predplatného vhodný pre spoločnosti, ktoré hľadajú dlhodobé vzťahy s dnešnými technicky zdatnými spotrebiteľmi.Nižšie uvádzame niektoré z kľúčových bodov, ktoré Brian priniesol, aby pomohol pochopiť, čo prináša posun k obchodnému modelu predplatného, ako spoločnosti robia prechod z tradičnej ekonomiky orientovanej na produkt a ako sa meria finančná výkonnosť.
Vložené nižšie je video z celej relácie, vrátane skvelého úvodu k predplatenému ekonomickému mysleniu Denisom Pombriantom, popredným analytikom v CRM priemysle a mysliteľným lídrom v oblasti rozvoja predplatených ekonomík.
* * * * *
Trendy malých firiem: Čo je to predplatné?
Brian Bell: Je to naozaj taký masívny posun, ktorý vidíme na trhu, keď prechádzate z jednorazovej transakcie založenej na hospodárstve na tento ekonomicky orientovaný, opakujúci sa ekonomický model orientovaný na služby. Vidíte to všade, vidíte to naprieč všetkými vertikálmi a všetkými časťami hospodárstva. Keď spoločnosť začala pred piatimi rokmi, nepredpokladali sme, že by ste sa mohli prihlásiť k prakticky akémukoľvek spotrebiteľovi. Nepredstavili sme si, že by ste sa mohli prihlásiť na odber Netflixu a získať DVD; že už nikdy nebudete ako spotrebiteľ vlastnú hudbu. Zriedka je, že by ste vlastnili filmy alebo dokonca, že by ste vlastnili autá.
Trendy v oblasti malých podnikov: Aké druhy podnikov sa podieľajú na podpore ekonomiky?
Brian Bell: Mnohí naši zákazníci - spoločnosti ako Box a Splunk, Zendesk, Marketo - sú navrhnuté okolo obchodného modelu predplatného. Takže vedeli, že skôr, ako začali, potrebovali platformu na to, aby mohli riadiť svoje podnikanie. Ale to, čo je zaujímavejšie, je to, ako to ovplyvňuje veľa starších technologických spoločností - Dell, HP a Informatica. Ostatní zákazníci, ktorí sú skutočne podnikateľskými zákazníkmi, túto skutočnosť prijali takmer bezpodmienečne. Musia sa v spoločnosti SaaS opierať a v podstate objavovať Cloud Computing, pretože ich staršie podniky sú v úpadku a zistia, že nemajú zavedené systémy na ich správu.
Médiá sú ďalším veľmi zaujímavým odvetvím, ktoré je pod veľkým tlakom a rýchlo sa mení. Čo je zaujímavé v tomto odvetví je, že zadávate svoje vzťahy zákazníkovi. V médiách by ste zadali obehu a cirkevné oddelenie alebo tretia strana by šla a prinútiť ľudí, aby sa prihlásili na odber tlačových médií, to bola ich funkcia. Potom by mediálna spoločnosť prevzala demografické informácie a predávala ich inzerentom, a tak si zarobili svoje peniaze.
Teraz zisťujú, že nemôžu tak prežiť, že keď sa všetko presťahovalo na internete a ľudia očakávajú viac od mediálneho priemyslu, musia vlastniť tento vzťah so zákazníkom.
Spodná línia je, ak prevádzkujete firmu, ako je Zuora, akceptujeme prakticky všetko, aby sme mohli prevádzkovať firmu. Môžete sa prihlásiť na odber softvéru helpdesk, CRM riešení, môžete sa prihlásiť na odber účtovných riešení; môžete sa prihlásiť k odberu nehnuteľností, virtuálnych kancelárskych priestorov, telefónnych systémov, je to masívny posun v spôsobe, akým vytvárate a rozvíjate akékoľvek podnikanie.
Potom na strane zákazníka sa môžem prihlásiť k oblečeniu, vínu, profylaktike. Dollar Shave Club je úžasná spoločnosť, ktorá poskytuje prerušený model zavedeného odvetvia holenia.
Trendy pre malé firmy: Prečo sa to deje?
Brian Bell: K tomu dochádza, pretože zákazníci to vyžadujú. Majú radi pružnosť, majú radi schopnosť byť súčasný v oblasti technológií a médií a je to skvelý obchodný model.
Ak prevádzkujete odberateľskú firmu, máte veľmi odlišné finančné prostriedky, ktoré ju robia veľmi atraktívnym, a preto sú hodnotenia týchto spoločností na Wall Street a VC tak vysoké, pretože sa pozerajú na financie opakujúceho sa modelu veľmi odlišne,
Trendy malých firiem: Prečo sa toto líši od ekonomiky produktu?
Brian Bell: V hospodárstve produktov predávate jednotky, pozeráte sa späť a hovoríte, koľko miniaplikácií som predával? Koľko fliaš koksu som predával? Koľko iPhone som predával? Takto si meriate svoj úspech, kde sa v predplatenom hospodárstve zameriavate na vzťah. Koľko zákazníkov som získal? Ak sa pozriete a predstavíte si, koľko zákazníkov prišlo? Koľko konvertovaných? Koľko som získal? Koľko som si ponechala?
Namiesto stanovovania cien na jednotku je to všetko o plánoch služieb, takže máme plány balíka? Máme zlato, striebro, platinu? Máme plány, ktoré sú mesačné, týždenné alebo denné, sú založené na použití alebo na základe používateľa? Ako budeme ceniť plány? Nie sú to jednorazové objednávky, ktoré sú opakujúce sa, niekoľko objednávok životnosti zákazníka.
Box.com bol skorým zákazníkom, ktorý s nami začal v spotrebiteľskom priestore, a potom povedali, že musíme ísť do podniku, pretože peniaze sú v podniku, ako začneme predávať podnikom? Uvedomili si, že je to B2Any a v novom svete môžete predávať rovnako ľahko všetkým spotrebiteľom všetkým podnikom. Ide o zásadný posun v ekonomike upisovania.
Trendy malých firiem: Aké sú finančné metriky zapojené do ekonomiky predplatenia?
Brian Bell: V tradičnom obchode s produktmi sa pozeráte na výkaz ziskov a strát a výkaz ziskov a strát je spätne vyzerajúci finančný výkaz, ktorý sa zameriava na to, koľko výnosov ste urobili a čo to stojí za to, aby ste doručili toto podnikanie? V predvolebnom hospodárstve ide o finančný výkaz založený na výdavkoch, ktorý sa ročne opakuje. Budem o tom hovoriť viac, ale to je veľký, veľký posun a úprimne povedané, priemysel nedržal krok s tým, ako je finančný model iný.
Toto sú metriky, ktoré sú dôležité:
- Rýchlosť retencie: Koľko z vašej ARR držíte každý rok?
- Opakujúca sa marža zisku: Je to vaša ročná opakujúce sa príjmy menej churn mínus náklady na spustenie dodať túto službu, a
- Účinnosť rastu: Koľko stojí za to, aby ste získali nový dolár? Toto sú tri kľúčové metriky tohto predplatného Economy.
Trendy v oblasti malých firiem: Ako rozvíjate firmu v oblasti predplatného?
Brian Bell: Ak premýšľate nad podnikom v oblasti produktov, ako sa rozvíjate? V produktovej báze Apple navrhne ďalší cool iPhone, inovuje, postaví distribučný kanál, uvedie ho na trh a potom bude mať svojich zástupcov a partnerov predávajúcich toto zariadenie a potom začnú opäť vytvoriť ďalší verziu tohto zariadenia.
Spôsob, akým vyrastáte v odberovom obchode, je, ako som už uviedol, získate vzťah, znižujete záchvaty, ktoré chcete zabrániť ľuďom odísť a musíte pochopiť, prečo odchádzajú, keď odchádzajú, a ako zabrániť ich odchodom a musíte zvýšiť hodnotu.
To sú tri spôsoby, ktorými sa rozvíjate opakujúce sa podnikanie:
- získať zákazníkov,
- rast dolára na zákazníka, alebo
- znížiť zánik zákazníckej základne.
Existuje celý rad stratégií na to. Zistili sme 12 rôznych stratégií, ktoré sú podporované v našej platforme, ktoré vám to umožnia. Ak sa pokúšate získať zákazníkov, ktorí spúšťajú nové produkty, môžete dodávať produkty alebo ponuky vo viacerých menách, alebo budete chcieť vstúpiť na nový trh.
Znížili ste výpadok tým, že ste sa pozreli na možný odlišný cenový plán. Môžete zistiť, že váš churn je výsledkom len mesačný plán, keď skutočne ľudia chcú týždenný plán. Alebo by ste mohli zistiť, že môžete zvýšiť hodnotu účtovaním nadmernej spotreby pri spotrebe alebo pri predaji alebo balíčkoch. Existuje široká škála stratégií tvorby cien balíkov, ktoré skutočne podporujú rast tohto opakujúceho sa modelu.
Trendy pre malé firmy: Povedzte nám o dôležitosti automatizácie procesných tokov.
Brian Bell: Druhou oblasťou sú procesné toky, ktoré automatizujú tieto procesné toky; je to veľmi, veľmi odlišné od ekonomiky založenej na výrobkoch. Dovoľte mi pridať trochu viac farieb. V podnikaní založenom na produkte si objednáte objednávku, dodáte ju, vyfakturujete ju a zbierate ju a potom ju dostanete. Je to dosť priamočiaro, v podstate vieme, ako to funguje, ale v opakovanom modeli je oveľa dynamickejší.
Keď sa pozriete na proces ako "hotovosť", dostane sa oveľa zložitejšie, keď začnete hľadať obnovu. Ak niekto príde a obnoví systém, ako skutočne zvládnete tento proces? Ako zmeníte svoje procesy? Vzhľadom na zlyhanie platby, ak niekto je účastníkom a potom ich kreditná karta neprechádza tým, čo robíte? Pozastavuješ ich, môžeš ich zastaviť? Je pre vás drahšie vypnúť službu, než je skutočne udržiavať ich v službe, aj keď nie sú platia?
Keďže spotrebitelia vidia, že sa to deje stále, zastavíme sa niečo, budeme naďalej dostávať službu, často to je dôvod, pretože buď nevie, alebo dvaja, nevedia, ako dostatočne zavolať alebo efektívne vypnúť alebo upraviť predplatiteľov alebo predplatné, ktoré máte.
Je to oveľa zložitejšie a v podstate v tomto novom svete môžete mať viacero objednávok, ktoré chcete mať na jednej faktúre. Môžete mať jednu objednávku prichádzať, že by ste mohli chcieť rozložiť na viac faktúr. Môžete mať príkaz, ktorý prichádza do toho, že bude vo vašom účtovnom systéme rozpoznaný veľmi iným spôsobom. Rozpoznávate príjmy na základe používania? Rozpoznávate to na základe platieb? Aké účtovné zásady budete používať na rozpoznanie príjmov? A aká zložitosť má, keď používatelia neustále menia veci, na ktoré sa prihlásia? Ako to ovplyvňuje vaše finančné systémy? Je to veľmi, veľmi komplikované.
Trendy malých firiem: Čo potrebujete vedieť pre obchodný model odberu?
Brian Bell: Pamätajte si to zo základného účtovníctva 101, je to dosť priamočiare. Povedal som, že som minulý rok zarobil príjmy vo výške 100 USD, náklady na tovary, ktoré som predal, bol 30 USD, takže môj hrubý zisk je 70 USD. Potom mám veľa iných nákladov len v mojej spoločnosti. Mám predaj a marketing, mám G & A, mám R & D a spodná línia je to, že sú moje celkové prevádzkové náklady. Odčítam to z môjho hrubého zisku a to je váš čistý príjem. Toto je spôsob, akým dnes v podnikateľskom svete vedieme účtovníctvo.
To je veľmi odlišné v modeli opakujúcich sa príjmov a zásadný rozdiel je v tom, že v modeli s opakujúcimi sa výnosmi začínaš vo svojom fiškálnom roku knihou o podnikaní. Začínate s, povedzme 100 dolárov ročných opakujúcich sa príjmov (ARR), kde ako v produktovom biznise musíte ísť von a predať všetky nové obchody, ktoré budete generovať.
V priemysle navrhujeme to, čo nazývame výkazom ziskov a strát v účte "Predpisová ekonomika" alebo opakujúcim sa výkazom ziskov a strát.
To je odlišné, takže začína s vašimi ročné opakujúce sa príjmy, máte $ 100 ročných opakujúcich sa príjmov. Hovoríš, čo to bolo? No, stratil som 10 zákazníkov, ktorí mi zaplatili 1 dolár, takže som stratil 10 dolárov. Takže mám až 90 dolárov po mojom churn. Potom sa pozriem na náklady, ktoré som vynaložil na podnikanie, a to by boli vaše náklady na tovar, ale aj Vaším VaV, náklady na vaše dátové centrá a všetko, čo sa týka poskytovania tejto služby, ktorú poskytujete. A to prináša množstvo, ktoré nazývame opakujúcim sa ziskom, to je vaše opakujúce sa ziskové rozpätie.
Nakoniec môžete zobrať túto sumu 40 dolárov - mali ste 100 dolárov, stratíte 10 dolárov za churn a máte veľa výdavkov, ktoré potrebujú na podnikanie, takže máte ponechaný 40 dolárov zisk. Veľkou otázkou v opakovanom podnikaní je to, čo robíte s $ 40? Investujete ho a pokúsite sa získať nových zákazníkov, alebo to jednoducho prinesiete do konca?
Toto je súčasť seriálu Jeden na jednom interview s myšlienkovými lídrami. Prepis bol upravený na uverejnenie. Ak je to rozhovor s hudbou alebo videom, kliknite na vyššie uvedený embedded prehrávač alebo sa prihláste prostredníctvom služby iTunes alebo cez Stitcher.
Komentár ▼
