Upozornenie redaktora: Je tu čas znovu na iný článok odborného hosťa Johna Wyckoffa. Tento mesiac sa pozerá na náhly pokles ceny akcií spoločnosti Harley Davidson a čo to znamená a neznamená to, že mnohí obchodníci Harleyho, ktorí sú prakticky všetci malí podnikatelia.
John Wyckoff
Začiatkom tohto mesiaca (apríl 2005), Harley-Davidson akcie (HOG) klesli z roku výške 63,75 dolárov na nízku 15. apríla, 45,80 dolárov. Čo sa stalo? Harley povedal Wall Street a ich akcionárom, že sa chystá znížiť počet motocyklov, ktoré plánujú vyrábať na zvyšok roka 2005. Okrem toho povedali, že budú zvyšovať zisk aj v ostatných štvrťrokoch roku 2005.
$config[code] not foundPozrime veci na perspektívu. Dow Jones Industrial Average klesol z 10 500 pred rokom na 10 088 na 15. apríla. Zároveň sa cena benzínu naďalej zvyšuje na to, čo možno nazvať len alarmujúcou rýchlosťou.
Teraz sa pozrite na zvyšok automobilového, nákladného a motocyklového priemyslu. Najväčší americkí, nemeckí a japonskí výrobcovia automobilov a motocyklov sa uchýlili k výrazným zľavám a ďalším stimulom na posilnenie oneskoreného predaja.
Naysayers a krátkí predajcovia boli spokojní s poklesom hodnoty akcií spoločnosti Harley-Davidson. Koniec koncov predpovedajú pokles akcií spoločnosti už viac ako desať rokov. Nakoniec sa to stalo.
Prečo? Dopyt a dopyt motocyklov Harley-Davidson je bližšie k tomu, aby sa vyrovnali. Už mnoho rokov dopyt po bicykloch bol väčší ako ponuka. Bez ohľadu na to, koľko bicyklov vyrába továreň každý rok, predajcovia a spotrebitelia chcú ešte viac.
Táto nerovnosť vytvorila nový fenomén pre motocyklový priemysel. Nazýva sa to "cena na trhu." Harley-Davidson bol vždy proti trhovým cenám. Na definovanie tohto pojmu je cena na trhu výrazne vyššia ako cena MSRP (odporúčaná maloobchodná cena výrobcu). V niektorých prípadoch predajcovia v oblastiach s vysokým dopytom žiadali o prémiu vo výške 5000 dolárov na motocykli 19 000 USD. Iní žiadať o polovicu, ale tiež trval na kupujúceho kúpiť niekoľko tisíc dolárov v hodnote príslušenstva a odevov. Napriek požadovanej prémii tržby naďalej prevyšovali ponuku.
Vedenie spoločnosti Harley-Davidson naďalej naliehalo svojich predajcov, aby predávali bicykle na MSRP. Mali obavy, že by mohli stratiť zákazníkov z iných značiek, z ktorých väčšina predávala za oveľa menej ako MSRP. Tiež sa obávali, že značka hrozí, že sa stanú elitárskou hračkou. Nové Harleys sa predávali za toľko, alebo viac ako veľa nových áut.
Mimochodom, Harley v tom istom čase ohlásil zníženie produkcie a na zvyšok tohto roka nepodporil svoje prognózy jednotkového rastu o 7 až 9 percent ročne. Zdá sa, že táto skutočnosť unikla Wall Street.
Takže aká je skutočnosť toho všetkého? Mnohí obchodníci s trhovou cenou sa teraz vrátia k MSRP. To samo o sebe by malo zvýšiť predaj tým, že Harley-Davidson motocykle za rozumnejšiu cenu pre tých, ktorí nesúhlasia trhovú predajnú cenu taktiky predaja, alebo tých, ktorí si jednoducho nemohli dovoliť, alebo by si kúpil bicykel viac ako MSRP.
Medzitým Harley bude mať naďalej menej bicyklov ako dopyt na trhu. Podľa predchádzajúceho predsedu predstavenstva Rich Teerlink je filozofiou spoločnosti zachovať Harleyho "jeden krátky". Rich si veľmi dobre uvedomoval vnímanú hodnotu motocyklov Harley-Davidson. Bol si tiež vedomý toho, že iné spoločnosti zistili, že nadmerná výroba spôsobuje neusporiadaný trh. Keď dodávka prekročí dopytové ceny, nielen pre nové jednotky - hodnota použitých jednotiek trpí ešte viac.
Je to jemný vyrovnávací akt - na jednej strane udržanie kvality a kvantity pod kontrolou a na druhej strane uspokojenie spotrebiteľa. Manažment spoločnosti Harley si to uvedomuje a sú ochotní urobiť všetko, čo je potrebné na to, aby udržiavali svoje produkty vo vysokej miere a zároveň zabezpečovali finančný úspech svojich predajcov.
Nie som analytik akcií, ani nemám záujem o Harley-Davidsona. Spomínam si, keď sa spoločnosť prvýkrát zverejnila, predáva za 11,00 dolárov za akciu. Krátko potom klesla na 7,00 dolárov. Odvtedy sa akcia zvýšila na približne 50,00 dolárov na 60,00 dolárov a potom štyrikrát rozdelila dva na jednu. Tí, ktorí uviazli v spoločnosti, veľmi prosperovali.
Z viac ako 600 predajcov Harley-Davidson v Spojených štátoch mám podozrenie, že drvivá väčšina, ktorá sa od svojho "starého" obdobia obchoduje, sa stala bohatou za svoje najdivokejšie sny. Predstavte si, že ste začali s investíciou vo výške 100 000 dolárov pred 20 rokmi a teraz prevádzkujete maloobchodný predaj, ktorý ročne vyplatí viac ako desať miliónov dolárov s 20% hrubým ziskom.
Je Harley-Davidson dobrou investíciou? Neviem, ale viem, že ak Harley dokáže vyrobiť 400 000 kusov do roku 2007 a bude pokračovať v pridávaní nových, mladých a agresívnych obchodných zastúpení, je pravdepodobné, že ich akcia bude stúpať za svojou vysokou hodnotou v roku 2005.
Nevidím to ako trend, ktorý značne ovplyvňuje predajcov. Pre všetky maloobchodné obchody (za menej ako sto miliónov dolárov) je dôležité, aby ste sa sústredili na zákazníka. Mechanizácie akciového trhu, nákup a predaj a zlúčenie korporácií by nemali mať majiteľa malého podniku, ktorý by sa odrazil od stien, ktorý by sa pýtal, či sa má vyhnúť, alebo či sa franchising stáva bezcenným.
Všetky obchody sú miestne. Ak je výrobok v dopyte, spoločnosť, ktorá to robí, nájde spôsob, ako pokračovať v zásobovaní. Vernosť zákazníkov súvisí skôr s miestnym maloobchodným predajcom a personálom než s ponúkanými značkami produktov. UPDATE 4. mája 2005: Spoločnosť Harley odkúpila 2. mája 20 miliónov akcií. Zvýšili tiež svoju dividendu. Zimmer je teraz novým CEO. Ich akcia sa pohybuje od 45 do 48 USD. Očakávam, že to bude značne stúpať časom Sturgis (veľká Harley Davidson rally v auguste v Južnej Dakote). Očakávam, že sa stúpne na 55 dolárov. Nie je veľa zásob, ktoré sa môžu pochváliť takými ziskami. Uvidíme, či mám pravdu.
* * * * * 
Podobne ako tento článok? Čítajte viac od Johna Wyckoffa: Vplyv Čínskej hospodárskej súťaže na trendy priemyslu USA a Powersports v roku 2005.
2 Komentáre ▼
