Keďže marketingoví pracovníci sú naďalej spokojnejší s obsahovou marketingovou stratégiou a taktikou, jedna otázka stále znepokojuje odvetvie - aký je najlepší spôsob, ako merať účinnosť vášho obsahu?
Vždy budeme mať staré metriky pohotovostného režimu - sociálne akcie, zobrazenia stránky a podobne. Ale skutočne hovoria celý príbeh? Pomáhajú vám tieto metriky pochopiť, ako váš obsah rezonuje s publikami, konvertuje divákov na kupujúcich a pracuje na dosiahnutí vašich obchodných cieľov?
$config[code] not foundPreto potrebujeme obsahovú analýzu.
Pawan Deshpande, generálny riaditeľ spoločnosti Curata, nedávno uskutočnil projekt na zhromažďovanie tipov a návrhov na analýzu obsahu od niektorých z najlepších a najjasnejších v marketingovom obsahu. Obchodníci ako Mike Volpe z HubSpot, stratég David Meerman Scott, Jason Miller z LinkedIn, Neil Patel zo spoločnosti Quick Sprout, spisovateľ a editor Sherry Lamoreaux, ja a mnohí ďalší zdieľali svoje najlepšie poradenstvo v analytickom prostredí v Komplexnom sprievodcovi Content Marketing Analytics & Metrics.
Spoločnosť Curata túto odbornú radu rozdelila do niekoľkých kategórií, pokrývajúcich hlavné marketingové výzvy a ciele marketingu:
- Obsahový marketingový rámec
- Metriky výkonnosti: metriky spotreby, retencie, zdieľania, interakcie, vedenia a metrík predaja
- Prevádzkové metriky: výroba, náklady a návratnosť investícií
Skočte priamo a uvidíte, čo niektorí z viac ako 20 expertov spoločnosti Curata majú povedať o efektívnejšom meraní marketingu obsahu!
Tipy pre obsah marketingového rámca od Pawana Deshpandeho
Spoločnosť Curata používa štvorčlenný obsahový marketingový rámec založený na odbornej príručke Jay Baerovej pre odborníkov na obsah štyroch typov metriky obsahového marketingu. Deshpande ilustruje tento obsahový rámec modelom obrátenej pyramídy:
Tieto metriky pomáhajú obchodníkom odpovedať na najčastejšie otázky týkajúce sa stratégie obsahu. Kurátor však odporúča kopať trochu hlbšie a navrhol štyri ďalšie typy metrík na sledovanie: Zachovanie, angažovanosť, výroba a náklady.
Ich rámec merania obsahu mapuje metriky obsahového marketingu v poradí, v akom sa nachádzajú v predajnom cykle a marketingovom zúžení, a to takto:
Docela úžasné, nie? To by malo poskytnúť lepšiu predstavu o tom, ako merať obsah vo všetkých kanáloch.
Efektívny rámec je absolútnou nevyhnutnosťou, ale je to len začiatok. Pozrime sa, čo majú odborníci povedať o tom, ako to uviesť do praxe a pomocou konkrétnych metrík na zlepšenie vašej stratégie obsahu.
Sherry Lamoreaux, Robert Rose & More o metrikách výkonnosti
Metrické ukazovatele výkonnosti zahŕňajú metriky spotreby, uchovávania, zdieľania, angažovanosti, generovania a predaja.
Ako poukazuje Deshpande, metriky spotreby sa dajú použiť na zodpovedanie nasledujúcich typov otázok:
- Sú ľudia konzumujú môj obsah?
- Ktoré kanály spotrebúvajú môj obsah?
- Aké sú ich správanie a predvoľby týkajúce sa spotreby obsahu?
Pre stránku alebo blog, najdôležitejšie metriky spotreby sú zobrazenia stránok, jedineční návštevníci a priemerný čas na stránke. Spisovateľ / editor Sherry Lamoreaux z Act-On zdieľa svoje tipy na metriky pre meranie stránok a blogov:
"Mám iné metriky pre rôzne kanály. V blogu zaznamenávam jedinečné používateľov a zobrazenia stránok a zaujímam sa viac o trendy ako o absolútne čísla. Rád sledovať, ktoré príspevky a témy vytvárajú najväčší záujem; vždy nás zaujíma, čo ľudia chcú čítať. Pokiaľ ide o naše aktíva na stiahnutie, ako sú biely papier a eKnihy, najmä tie s vysokou hodnotou, ktoré berieme, čísla, ktoré naozaj záleží, sú konverzie a zatvorené tržby. Ak aktíva fungujú dobre, budeme to držať. Ak nevytvára výsledky, odblokujeme to. Sledujeme tiež prepojenie domén. "
Rob Yoegel, viceprezident marketingu spoločnosti Gaggle, sa podelil o svoje rady týkajúce sa merania výkonnosti obsahu, ako sú napríklad whitepapers a eKnihy:
"Najväčší úspech, ktorý som zažil, je sledovanie metrík konverzií (sťahovanie / registrácie) a návštevnosti webových stránok (blogových príspevkov) zo zdrojov návštevnosti. Buď agregované (tj sociálne vs. vyhľadávacie. Vs. priame) alebo konkrétne webové stránky, kampaň atď. Analýzou zdroja konverzií / návštevnosti môžete lepšie pochopiť, čo obsah rezonuje a aké publikum je pre firmu cenné, za predpokladu, že ich môžete sledovať prostredníctvom predaja. "
Barry Feldman, zakladateľ spoločnosti Feldman Creative, vysvetľuje, ako jeho konverzie zoznamu e-mailov pomáhajú pri meraní výkonnosti obsahu na stránkach:
"Pracoval som s mantrou, že" peniaze sú v zozname "na jeden alebo viac rokov, takže mojou najvyššou prioritou merania je nárast môjho emailového zoznamu. Pod každým z mojich príspevkov (a tiež na postranných paneloch blogu) sú e-mailové opt-in formuláre. Teraz by som mal povedať, že je mnoho návštevníkov, aby si prečítali moje príspevky, pretože sú už v mojom e-mailovom zozname; Avšak pre veľkú metrickú obrazovku o tom, ako môj obsah funguje ako pre "pull", tak pre on-site, pozerám sa na môj zoznam e-mailov. Zavolám e-mailu prihlásiť konverziu. "
Retenčné metriky vám umožňujú sledovať, ako dobre držíte publikum po návšteve. Môžu odpovedať na nasledujúce typy otázok:
- Koľko ľudí sa vráti, aby konzumovali iný obsah?
- Ako často sa vracajú, aby spotrebovali iný obsah?
- Koľko ľudí sa prihlásilo na odber aktualizácií obsahu?
Robert Rose, hlavný stratég stratégie CMI, vysvetľuje dôležitosť mapovania vašich záujemcov o zákazníkov na váš zoznam účastníkov:
"Pochopenie toho, ako si kreslíte svojich odlišných ovplyvňujúcich a kupujúcich osobnosti smerom k bežnej misii v oblasti marketingu s obsahom, je možno najdôležitejším prvým cieľom akéhokoľvek prístupu - a dá vám skvelý predčasný indikátor budúceho úspechu. Takže väčšinou to vyzerá ako registrovaná alebo "známa účastníčka" metrika - a tiež poskytuje istý náznak "kvality publika". "
Pokiaľ ide o spoločenské zdieľanie, meranie podielov obsahu vám dáva skvelú predstavu o tom, ako váš obsah rezonuje s vaším publikom. Ľudia majú tendenciu zdieľať obsah, ktorý považujú za užitočný, vzdelávací a / alebo zábavný.
Tu môžete sledovať zdieľania vo všetkých sociálnych sieťach. Chief Content Officer Heidi Cohen radí:
"Metriky úspechu v marketingovom obsahu musia byť sledované späť na vaše konkrétne obchodné ciele. Každý cieľ si často vyžaduje niekoľko menších krokov a cieľov, ktoré prispievajú k tomu, že vaše vyhliadky sa skomplikujú, aby nakúpili vašu organizáciu. Z dôvodu zložitosti dnešného marketingu a počtu potenciálnych nákupných ciest nepočúvajte pripisovať predaj úplne poslednej dotknutej platforme. Platformy, ako sú sociálne médiá, môžu prispievať k vašim výsledkom, ale nevytvárajú kvantifikovateľné príspevky. V prípade potreby zahrňte výzvu na akciu na sledovanie pomoci. "
Metriky týkajúce sa interakcie, ako je dĺžka trvania relácie (dĺžka trvania relácie), hĺbka stránky a sociálny rozhovor, vám pomôžu pochopiť, či ľudia považujú váš obsah za zaujímavý a inšpirovali sa k interakcii s ním (a vy!).
Tieto sa budú líšiť podľa vašich obchodných cieľov. Expert sociálnych médií Beth Kanter ju identifikoval:
"Najdôležitejším metrom pre mňa je počet rečníckych akcií alebo vzdelávacích projektov, ktoré som si najal, ale vediem, že sa musím pozrieť na to, ako môj obsah zapája publikum a dosahuje."
Zatiaľ čo pre Neil Patel Quick Sprout:
"Jedna metrika, na ktorú sa skutočne pozerám, sú komentáre na príspevok. Hovorí mi, ako je publikum zapojené. Nezáleží na tom, koľko návštevnosti máte, ak nemôžete kultivovať zainteresované publikum, nebudete schopní tieto návštevníkov premeniť na zákazníkov. "
A z mojej strany:
"Jedna dôležitá nová metrika, ktorú som začala nedávno sledovať pre obsahový marketing, je spätná väzba od čitateľov. Môžete napríklad získať fanúšikovskú poštu od ľudí, ktorých váš obsah odfúkli? Čítajú vás vaši čitatelia, aby sa mohli pripojiť na LinkedIn? Aké pozitívne sú vaše pozvánky na tlač? Je tam veľa obsahu a preto je dôležité, aby sa váš obsah vyčnieval zo zvyšku - tieto typy metrík sentimentu čitateľov vám môžu poskytnúť informáciu, či ste uspeli alebo nie. "
Vedúce metriky sú rozhodujúce pre pochopenie aktivít v strednej triede, aby ste mohli správne priradiť vedie k určitým častiam obsahu.
Zakladateľ a šéf CTO Dharmesh Shah konštatuje, že jeho spoločnosť našla obsah marketingu zdrojom vysoko kvalifikovaných, menej nákladných vedúcich:
"Najdôležitejším kritériom pre meranie úspechu nášho úsilia v oblasti obsahu je počet kvalifikovaných potenciálnych zákazníkov. Značne investujeme do tvorby obsahu - najmä do nášho blogu, ktorý predstavuje hlavnú súčasť nášho celkového marketingu. Najdôležitejším výsledkom týchto snáh sú kvalifikované vedenie, ktoré môžeme potom preniesť do nášho obchodného tímu. Zistili sme, že náklady na potenciálnych zákazníkov generované prostredníctvom nášho úsilia v oblasti obsahu sú nižšie a kvalita je vo všeobecnosti vyššia ako naše platené kanály, a preto aj naďalej zvyšujeme naše investície v tejto oblasti. "
Arnie Kuenn z Vertical Measures a Jason Miller z LinkedIn každý zdôraznil neuveriteľný význam sledovania kampane a merania vedenia pre ich časti:
"Bezpochyby najdôležitejšou metrikou je vedenie konverzií.
"Na konci dňa, prečo to robíme? Odpoveď je pre viac potenciálnych zákazníkov. Ak sú zákazníci, ktorí prichádzajú do vášho potrubia, kvalifikovaní na základe interakcie s vaším obsahom a sú bližšie k nákupu, vaša obsahová stratégia funguje. "
Napokon Marcus Sheridan, zakladateľ predajného leva, vysvetľuje svoju preferovanú metriku na meranie a analýzu svojich kampaní:
"Pre mňa je najdôležitejšou metrikou počet čítaných stránok na olovo. Prečo? Rýchla odpoveď: V roku 2012 moja spoločnosť v oblasti bazénov porovnávala vedenia na webe (obaja vyplnili kontaktné formuláre), ktoré si kúpili bazén proti tým, ktorí nakoniec nekupovali. Keď sme sa oboznámili s analýzami, porovnávajúcimi tieto dve skupiny, zistili sme, že ak vedúci zobrazil 30 alebo viac stránok webových stránok predtým, ako sme si vybrali prvé obchodné stretnutie, kúpili by 80% času, čo je astronomické číslo v tomto odvetví. má svoj vlastný "obsahový bod", pokiaľ ide o vedenie konverzií na zákazníkov, čo je práve dôvod, prečo dnes dnes pomáham všetkým svojim klientom pokúsiť sa zistiť, aký je ich bod preklopenia a ako môžu pomôcť svojim zákazníkom dosiahnuť uvedenú metriku, aby dramaticky ovplyvnili predajný proces. "
Metriky predaja vám umožňujú porozumieť veciam, ako napríklad o tom, koľko vášho predajného potrubia bolo ovplyvnené spotrebovaním vášho obsahu, ako aj o skutočnej výške príjmov v dolároch, kde spotreba vášho obsahu ovplyvnila predaj.
Strategický marketingový stratég David Meerman Scott nám pripomína, aby sme v perspektíve sledovali všetky tieto merania marketingu obsahu:
"Ako je predaj? Nakoniec marketing obsahu prináša úspech v predaji. "
Môžete však skutočne pripisovať predaj jednotlivým častiam obsahu? CMO HubSpot Mike Volpe hovorí absolútne, áno:
"Príjmy. A ktokoľvek, kto hovorí, že nemôžete priradiť nových zákazníkov a príjmy do jedného kusu obsahu, ako je blogový článok, to robí zle. "
Doug Kessler z Velocity súhlasí:
"Príjmy musia byť matkou všetkých metrík. To je to, o čom sme tu, však? "
Jeff Rohrs, viceprezident marketingu v spoločnosti ExactTarget, dodáva:
"Tak ako pri každej marketingovej činnosti, metrika číslo jedna by sme mali venovať pozornosť je, ako to má pozitívne vplyv na predaj. Bez ohľadu na to, či sú priamo alebo vplyvom a lojálnosťou, musia obchodníci s obsahom priniesť merateľnú hodnotu organizácii. "
Ian Cleary, zakladateľ spoločností Razor Social, súhlasí s významom príjmov ako metrika, ale pridáva niekoľko ďalších, ktoré má rád, aby merali a sledovali, aby lepšie porozumeli väčšiemu obrazu:
"Mojou najdôležitejšou metrickou mierou pre môj marketingový úspech je generovanie výnosov. Moja cesta k príjmom je dôležitá návštevnosť mojich webových stránok, budovanie e-mailovej databázy predplatiteľov a následné konverzie e-mailových odberateľov. Napríklad prevádzkujem webináre, kde pozvam e-mailových predplatiteľov a následne realizujem predaj na webových seminároch. Mojou ďalšou kľúčovou metrickou hodnotou je moja miera konverzie e-mailov a merať miery konverzií zo sociálnych médií, sociálnej reklamy, odporúčaní, organickej a priamej návštevnosti. "
A zatiaľ čo príjmy sú pre mnohých prínosom, TopRank Online Marketing CEO Lee Odden pripomína obchodníkom, že to nie je vždy to, čo všetko končí:
"Zatiaľ čo všetky marketingové cesty musia nakoniec viesť k príjmom, jedinou najdôležitejšou metrikou úspechu v oblasti marketingu obsahu je ten, ktorý meria cieľ, ktorý ste dosiahli. Bolo by ľahké povedať, že cieľom je získavanie zákazníkov, predaj, výnos alebo zisk. Programy obsahového marketingu však prinášajú výsledky v rámci rôznych cieľov, ktoré vytvárajú hodnotu pre podnikanie. Napríklad, využívanie marketingu obsahu, aby sa zvýšilo myslenie vedenie môže zvýšiť nevyžiadané médiá otázky. Pokrytie v odborných publikáciách, ktoré citujú odborné znalosti vašej spoločnosti, môžu ovplyvniť vnímanie značky, ako aj predaj. "
Ryan Skinner, Cyrus Shepard & Others Talk Operačné metriky v marketingu obsahu
Prevádzkové metriky sú celé iné zviera - okrem toho, ako je váš obsah prijatý a jeho efektívnosť, ako efektívna je vaša organizácia pri vytváraní úžasného obsahu? Myslíme menej často na metriky produkcie a nákladov, ale sú absolútne nevyhnutné na to, aby sme vám pomohli pochopiť najväčšiu metriku všetkých: ROI.
Christopher Stella, senior marketingový riaditeľ spoločnosti Siegel + Gale, vysvetľuje význam merania účasti zamestnancov na ich marketingovom úsilí v oblasti obsahu:
"Jednou z najdôležitejších metrík v tejto ranej fáze nášho marketingového programu pre obsah je účasť zamestnancov. Pretože sme profesionálnou organizáciou služieb, vytváranie obsahu musí byť tímovým športom - naši odborníci musia publikovať svoje jedinečné názory na odlíšenie našej značky v konkurenčnom priestore.Tento rok prispelo približne 40% našich zamestnancov k pôvodnému obsahu do nášho blogu a mnoho ďalších zverejnených článkov. Toto číslo rastie. Vidieť toľko kolegov, ktorí sa dychtivo pripojili k našim tvorcom obsahu, je vzrušujúce z kultúrnej perspektívy a kritické pre úspech našej firmy. "
Obsahové marketingové kampane by sa mali neustále zlepšovať, pretože vylepšíte aj svoje procesy. Ryan Skinner z spoločnosti Velocity Partners vysvetľuje:
"O jednej veci si môžete byť istý v marketingu obsahu: Vaše prvé úsilie bude takmer určite vaše najhoršie. A vaše súčasné úsilie bude zatvorené neskorším úsilím. Všetci sa zlepšujú. Čo vytvára skvelé programy okrem priemerných: miera zlepšovania. "
Deshpande zdieľal svoj vzorec na výpočet návratnosti investícií v marketingových kampaniach s obsahom:
"Posledné sú moje obľúbené triedy metrík: metriky svätého grálu - ROI. Tieto kombinujú rôzne triedy vyššie uvedených metrík. Rozsah variácií je široký, ale tu je niekoľko, ktoré môžete zvážiť.
Návratnosť investícií. Pri každom kuse obsahu x v kampani C vyťažte sumu výnosu (metriku predaja) vo výške $ podľa obsahu x a rozdeľte ho podľa (výrobné náklady na x + $ distribučné náklady za x) (metrika výroby). Ak je pomer väčší ako 1, váš obsah bol ziskový z pohľadu predaja. Môžete to podobne vypočítať aj pre jediný obsah alebo celý marketing obsahu.
Alternatívne C môže predstavovať všetok obsah vytvorený konkrétnym spisovateľom a výpočet vám poskytne návratnosť investícií pre toho jednotlivého prispievateľa na obsah. Ak je pomer menší ako 1, možno ich nebudete chcieť mať vo svojom tíme. Vezmite si to s obilím soľou, pretože existuje veľa ďalších premenných, ktoré ovplyvňujú príjmy. "
Jim Lenskold, predseda skupiny Lenskold, poukazuje na ďalšiu dôležitú metriku pre pochopenie návratnosti investícií:
"Priemerná hodnota na zákazníka. Úsilie marketingu obsahu ide ďaleko nad rámec vytvárania potenciálnych zákazníkov. Je rozhodujúce merať nárast priemernej hodnoty na zákazníka, aby sa zohľadnila efektívnosť marketingového obsahu pri vzdelávaní kupujúcich a rozlišovaní značky s cieľom zvýšiť objem nákupu a získať dlhodobú lojalitu. Toto dodatočné ziskové rozpätie pomáha odôvodniť návratnosť investícií s vyšším nákladom, čo skutočne zvyšuje kvalitu vedenia a vzťahu so zákazníkmi. "
Cyrus Shepard, Content Astronaut v Moz (vidieť deti, naozaj môžete byť čokoľvek, čo chcete byť, keď vyrastiete!), Zdieľali metrické údaje, ktoré vytvorili interným spôsobom, aby uviedli niekoľko metrík do jedného merania úspešnosti obsahu. Nazývajú sa to 1Metric:
"Pretože je ťažké vybrať jediné meranie výkonnosti obsahu, skutočne sme vynašiel bod nazvaný 1Metric, ktorý kombinuje niekoľko rôznych faktorov do jedného čísla. Môžete ho nakonfigurovať rôznymi spôsobmi, ale náš nástroj 1Metric kombinuje návštevnosť, spoločenské zdieľanie a údaje odkazov na algoritmické skóre medzi 1-100. Sústredením sa na jediné číslo odstránime zbytočné hodnoty a získame oveľa jasnejší obraz o metrikách úspešného obsahu. Testujeme to interne a čoskoro môžeme uverejniť verejnú verziu. Tu je screenshot:
Komplexný sprievodca pre marketingové analýzy a metriky obsahu
To bolo dosť obrovské, že? Existuje tona obsahového marketingu práve v tomto príspevku, ale v plnej e-knihe Curata nájdete vzorce, ktoré môžete použiť na to, aby ste to veľa urobili vo svojom podnikaní. Pawan Deshpande je absolútne skvelý obchodník s obsahom, ktorý verí v používanie údajov a technológií na mapovanie strategických marketingových kampaní v obsahu, namiesto toho, aby "krídlil" a dúfal, že to bude najlepšie.
Stiahnite si úplný Komplexný sprievodca pre marketingové analýzy a metrické údaje pre prístup k všetkým meraniam, vzorcom a zdrojom merania obsahu na trhu.
Opätovne zamietnuté. Originál tu.
Shh Fotografia pomocou programu Shutterstock
Viac v: Content Marketing 5 Komentáre ▼
